دانلودمقاله ماهیت ارتباطات بازاریابی با فرمت ورد و در600 صفحه قابل ویرایش

 قسمتی از متن مقاله 

فهرست

مقدمه. 9

ارتباطات بازاریابی در سطح برند. 10

یکپارچه سازی ارتباطات بازاریابی:15

بازده ارتباطات یکپارچه بازاریابی: ارزش هم افزایی.. 21

ویژگی های کلیدی ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 22

تغییرات در اقدامات ارتباطات بازاریابی.. 34

وابستگی کمتر به تبلیغات رسانه های جمعی.. 34

افزایش استفاده ازروشهای ارتباطی بسیار هدف دار. 36

تشدید کردن تقاضاها از عرضه کنندگان.. 37

افزایش تلاش ها برای تخمین بازده سرمایه ی ارتباطات.. 37

موانع موجود در مقابل اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 38

مدلی از فرآیند تصمیم گیری ارتباطات بازاریابی.. 40

تصمیمات اساسی ارتباطات بازاریابی :44

تعیین هدف :44

تعیین موقعیت :47

تعیین اهداف:47

تعیین بودجه:48

جمع بندی:49

تصمیمات اجرایی ارتباطات بازاریابی.. 50

ترکیب کردن اجزاء:51

خلق پیام ها:54

انتخاب رسانه ها:55

اتخاذ تکانه ی حرکت:56

پیامدهای ارتباطات بازاریابی :58

ارزيابي برنامه :59

خلاصه :62

برخي انجمن هاي تجاري آمریکا در زمينه ارتباطات بازاريابي.. 64

ائتلاف نمايندگان و توليد كنندگان ارائه دهنده ي محرک ها و مشوق ها 66

انجمن بين المللي كالاهاي پيشبردي 66

مسايل اخلاقي در ارتباطات بازاريابي.. 67

اصول اخلاقي در هدف يابي :69

هدف يابي در كودكان و نوجوانان:70

آيا هدف يابي، غيراخلاقي است يا تنها يك بازاريابي خوب است؟. 78

مسايل اخلاقي در تبليغات:80

تبليغات دروغين و فريب دهنده است:80

تبلیغات توهین آمیز و همراه با بد سلیقگی است:84

تبلیغات باعث ایجاد و ابدی شدن کلیشه ها می شوند:86

افراد چیزهایی را می خرند که واقعا نیاز دارند:86

تبلیغات با ترس ها و ناامنیتی های افراد بازی می کند:87

مسایل اخلاقی در روابط عمومی:91

مسایل اخلاقی در بسته بندی و برند سازی:92

مسایل اخلاقی در پیشبردهای فروش:95

مسایل اخلاقی در بازاریابی آنلاین:96

پرورش ارتباطات بازاریابی اخلاقی:97

تنظیم ارتباطات بازاریابی:101

چه زمانی قانون گذاری و تنظیم موجه است؟. 101

مزایا:102

هزینه ها:104

قانونگذاری ارتباطات بازاریابی توسط مؤسسات فدرال:105

تبلیغات فریب دهنده:106

كارهاي ناعادلانه:111

قانون گذاري اطلاعات:113

تبلیغات داروهای قابل خرید با نسخه:117

نظارت مؤسساتی ایالتی بر روی ارتباطات بازاریابی:119

خودتنظیمی در تبلیغات :120

خودگردانی رسانه ها :121

شورای ملی بازبینی تبلیغات:121

ارتباطات بازاریابی سبز یا محیطی:124

مقدمات و آغاز کننده های بازاریابی سبز:125

تبلیغات سبز :127

پاسخ های بسته بندی :128

برنامه های نشان موفقیت:129

برنامه های آرمان گرا:130

برنامه های محل خرید:130

دستورالعمل های برای بازاریابی سبز :131

رئوس کلی.. 135

برندوم و انتخاب و قبولی محصول جدید:136

ویژگی های محصول که انتخاب و اتخاذ را تسهیل می کنند:141

مزیت نسبی:142

سازگاري :145

پيچيدگي:150

قابليت امتحان پذيري :151

پايش پذيري كالا:153

شمار نماييي كردن ويژگي هاي موثر بر انتخاب واتخاذ:155

اداره كردن و كنترل فرآيند انتشار و گسترش:160

تحریک کردن تأثیر زبانی.. 164

پیوندهای قوی و ضعیف:165

رهبران عقیدتی و Maven های بازار:166

از اطلاعات منفی بپرهیزید:171

ایجاد «Buzz»:172

دیدگاههای رسمی در مورد ایجاد Buzz :178

ایجاد یک اپیدمی:180

افروختن تقاضای انفجاری خود زایا:184

استفاده از اینترنت برای ایجاد Buzz :190

نام گذاری برند:193

یک نام خوب برای برند از چه تشکیل می شود؟. 194

پیش نیاز 1 : تمایز برند از پیشنهادات رقبا :196

پیش نیاز 2 : توصیف برند و خصوصیات یا مزایای آن:197

پیش نیاز 4 : به یادمادنی بودن و قابلیت تلفظ آسان:204

برخی استثناهای قانون ها:206

فرآیند نام گذاری برند:207

مرحله ی ا : مشخص کردن اهداف برای نام برند تجاری.. 207

مرحله 2 : ایجاد کاندیداهایی برای نام های برند. 208

مرحله 3 : ارزیابی نام های کاندید. 208

مرحله 4 : انتخاب یک نام برند. 208

مرحله 5 : ثبت یک نشان بازرگانی:209

نقش آرم ها (Logo) :211

بسته بندی :212

ساختار بسته بندی :214

استفاده از رنگ در بسته بندی:215

طراحی و شکل در بسته بندی :218

اندازه ی بسته بندی:221

مواد بدنه ی مورد استفاده در بسته بندی:222

ارزیابی بسته بندی : مدل VIEW :223

Visiblity= V (قابلیت رویت)223

Information=I (اطلاعات):224

E= گیرایی احساسی.. 226

W= انجام پذیری (Workability):228

شمارنمایی کردن ترکیبات VIEW :232

طراحی کردن یک بسته:233

مرحله 1: تعیین اهداف موضع گیری برند:234

مرحله 2 : هدایت یک تحلیل مقوله کالایی:236

مرحله 3 : انجام یک تحلیل رقابتی.. 236

مرحله 4 : تعیین ویژگی ها / فواید برجسته ی برند. 237

مرحله 5 : تعیین اولویت های ارتباط.. 237

خلاصه. 238

تبلیغات خارج از خانه ( خارج از ساختمان )241

تبلیغات بر روی بیلبوردها242

پنل های پوستر. 243

بولتن های رنگی.. 244

خریدن تبلیغات خارج از خانه. 244

نقاط قوت و محدودیت های تبلیغات بیل بوردی.. 246

نقاط قوت.. 246

محدودیت ها248

اندازه گیری اندازه مخاطب OOH و ویژگی ها250

تبلیغات در محل خرید. 253

گستره ی ابزارهای P – O – P.. 255

رسانه های درون فروشگاهی :256

P – O – P چه کاری انجام می دهد ؟. 257

دستاوردها برای تولید کنندگان.. 257

خدمات برای خرده فروشان.. 257

ارزش برای مصرف کنندگان.. 258

تأثیر P – O – P بر روی رفتار مصرف کننده. 259

اطلاع رسانی.. 260

یادآوری.. 263

یک مثال غیر بازاریابی.. 264

تشویق.. 267

بزرگی و عظمت تبلیغات.. 267

تأثیرات تبلیغات غیر قطعی و نامعین هستند. 269

کارکردهای تبلیغات.. 271

اطلاع رسانی.. 272

تأثیر گذاری.. 273

یادآوری و افزایش برجستگی.. 274

افزودن ارزش... 274

کمک به سایر تلاش های شرکت.. 276

فرآیند مدیریت تبلیغات.. 277

مدیریت فرآیند تبلیغات : دیدگاه ارباب رجوع. 278

فرمول بندی و اجرای استراتژی تبلیغات.. 280

اجرای استراتژی تبلیغات.. 281

اندازه گیری اثربخشی تبلیغات.. 281

خدمات خلاق.. 283

خدمات رسانه ها284

خدمات پژوهشی.. 284

مدیریت حساب.. 285

جبران خدمت آژانس... 286

ملاحظات سرمایه گذاری در تبلیغات.. 289

تهیه تبلیغات اثربخش... 290

نقش خلاقیت.. 293

موفقیت ها و اشتباهات تبلیغات.. 299

استراتژی و برنامه های تبلیغات.. 302

مرحله 1 : مشخص کردن داده ی کلیدی.. 305

مرحله 2 : بیان مشکل اولیه. 306

مرحله 3 : اجرای استراتژی خلاق پیام. 306

تعریف بازار هدف... 307

شناسایی رقیب اصلی.. 308

انتخاب بیانیه ی موقعیت یابی.. 308

ارائه دلایل. 309

ساختن یک خلاصه ی خلاق.. 310

سابقه و پس زمینه. 312

مخاطب هدف... 312

افکار و احساسات.. 313

اهداف و اندازه گیری ها314

نتیجه رفتاری.. 315

پیام و رسانه. 316

استراتژی.. 316

جزئیات زیر بنائی :317

سبک های جایگزین جهت تبلیغات خلاق و ابتکار آمیز. 318

سبک خلاق پیشنهاد فروش منحصر به فرد. 319

سبک خلاق تصویر برند. 321

سبک خلاق رزونانس... 323

سبک خلاق احساسی.. 325

سبک خلاق عمومی یا عام. 326

سبک خلاق پیشگیرانه. 327

خلاصه ی بخش... 329

ماهیت ارزش ها334

کدام ارزش ها بیشترین ارتباط را با تبلیغات دارند ؟. 338

تبلیغات مسئله و تصویر سازمانی.. 340

تبلیغات تصویر سازمانی.. 341

تبلیغات مسئله ( حمایت ) سازمانی.. 342

فرآیند برنامه ریزی رسانه ها343

انتخاب مخاطب هدف... 346

مشخص نمودن اهداف رسانه ها347

بسامد. 352

÷نرم افزار برنامه ریزی رسانه ها355

روزنامه ها357

نقاط قوت و محدودیت های تبلیغات در روزنامه. 358

نقاط قوت تبلیغات روزنامه ای.. 358

محدودیت های تبلیغات روزنامه ای.. 360

مجلات.. 363

نقاط قوت و محدودیت های تبلیغات مجله ای.. 364

نقاط قوت تبلیغات مجله ای.. 364

محدودیت های تبلیغات مجله ای.. 367

اندازه گیری مخاطب مجله. 368

رادیو. 372

نقاط قوت و محدودیت های تبلیغات رادیویی.. 372

محدودیت های تبلیغات رادیویی.. 376

اندازه گیری تعداد مخاطب رادیو. 378

تلویزیون.. 381

نقاط قوت تبلیغات تلویزیونی.. 382

محدودیت های تبلیغات تلویزیونی.. 384

قراردهی برند در برنامه های تلویزیونی.. 391

اندازه گیری مخاطب تلویزیون.. 393

اینترنت در مقایسه با سایر رسانه های تبلیغاتی.. 394

وب سایتها396

تبلیغات برجسته یا نمایشی.. 399

تبلیغات با پست الکترونیک.. 403

اندازه گیری اثربخشی تبلیغات اینترنتی.. 405

ابزارهای اندازه گیری مخاطب اینترنت.. 406

پیشبرد فروش دقیقاً چیست ؟. 408

اهداف پیشبرد. 413

نیرو بخشیدن به فروش برند قدیمی و بالغ. 419

تسهیل معرفی کالاهای جدید به کانال تجاری.. 421

افزایش فضای بازار پردازی بر روی قفسه و خارج از قفسه. 422

خنثی کردن تبلیغات و پیشبردهای فروش رقبا422

بدست آوردن خریدهای امتحانی از سوی مصرف کنندگان.. 422

نگهداشتن کاربران کنونی از طریق تشویق به خریدهای مجدد. 426

افزایش به کاربران کالا از طریق سرشار کردن مصرف کنندگان.. 426

پیشگیری از رقبا سرشار کردن مصرف کنندگان :430

تقویت کردن تبلیغات.. 430

پیشبردها چه کارهایی را نمی توانند انجام دهند :431

عدم توانایی در جبران نیروی فروش ضعیف یا نبود تبلیغات.. 431

نقش پیشبردهای تجاری.. 432

عامل مشوق مالی.. 436

زمان بندی صحیح. 436

نتایج سریع. 436

بهبود عملکرد خرده فروش... 437

چرا استفاده از پیشبردهای مربوط به مصرف کننده ؟. 437

اهداف مدیریت برند و پاداش های مصرف کننده. 440

پاداش های مصرف کننده. 443

طبقه بندی متدهای پیشبردی.. 445

توزیع نمونه. 451

توزیع نمونه ی اینترنتی :455

فعالیت های اصلی توزیع نمونه. 456

استفاده از متدهای ابتکار آمیز توزیع. 460

توزیع نمونه چه زمانی باید مورد استفاده قرار گیرد ؟. 467

مشکلات توزیع نمونه :468

توزیع کوپن :471

تاریخچه توزیع کوپن :472

متدهای توزیع کوپن :473

تاثیر اقتصادی :474

توزیع کوپن در محل خرید :477

کوپن های قابل نقد شدن فوری :478

کوپن های تحویلی از قفسه :481

کوپن های تحویلی از چاپگر :481

کوپن های تحویلی از طریق رسانه ها و پست :484

کوپن های تحویلی از طریق پست :484

کوپن های FSIS و سایر کوپن های تحویلی از طریق رسانه ها :486

کوپن های موجود بر روی بسته بندی یا درون آن :487

توزیع کوپن به صورت آنلاین :489

فرایند نقد ساختن کوپن و اشتباه در نقد کردن :491

عواقب :493

شرکت کنندگان :494

نقش مؤسساتی پیشبردی :496

ظهور آژانس پیشبردی آنلاین :497

بخش روابط عمومی بازاریابی از کل رولبط عمومی :503

روابط عمومی بازاریابی واکنشی :508

بازاریابی یا استفاده از حمایت مالی :509

حمایت مالی از رویداد :512

انتخاب رویداد های مورد حمایت مالی :513

ایجاد رویدادهای سفارشی :518

رویدادهای کمین کننده :520

اندازه گیری موفقیت :521

بازاریابی آرمانگرا :522

مزایای CRM :526

پاسخ گویی:529

واژه نامه :532

 

قسمتی از متن پاورپوینت

 

مقدمه

ارتباطات بازاریابی جنبه ای حیاتی از کل رسالت بازاریابی شرکت ها است و اهمیت اجزاء ارتباطات بازاریابی در آمیخته ، بازاریابی در دهه های اخیر افزایش چشمگیری داشته است در حقیقت، ادعا شده است که بازاریابی و ارتباطات عملاً جدایی ناپذیر هستند . تمام سازمان ها – (فعالیتهای تجاری یک کسب و کار با کسب و کار دیگر)[1]، شرکت های دخیل در بازاریابی( فعالیت های تجاری یک کسب وکار با فعالیتهای ارتباطات کسب و کار دیگر )[2] یا سازمان های ارائه دهنده ی خدمات غیرسودآور (موزه ها، ارکستر سمفونی ها، سازمان های خیریه وغیره) اشکال مختلف ارتباطات بازاریابی را برای ارتقاء پیشنهادات خود ودستیابی به اهداف مالی وغیر مالی به کار می برند.(پاراگراف 2 صفحه ی 4)

شکل های عمده ی ارتباطات بازاریابی عبارتند از تبلیغات در رسانه های گروهی(تلویزیون ، مجلات وغیره) و تبلیغات آنلاین (وب سایت ها، پیام های ایمیل ؟؟opt-in، پیام های تلفنی و غیره ) و پیشبرد فروش( بعنوان مثال: کوپن، تخفیف وجایزه)، ارتباطات محل خرید، لیست مستقیم، روابط عمومی مبتنی بر اصول بازاریابی و انتشار و پخش تبلیغات، گسترش رویدادها و آرمان ها، برنامه و سخن رانی های فروشندگان، و شکل های جانبی مختلفی از ابزارهای ارتباط.(جدول 101 لیستی از اجزای مختلف ارتباطات بازاریابی). این ابزارهای ارتباط ورسانه ها همگی تشکیل دهنده ی بخشی از آمیخته بازاریابی هستند که در گذشته با نام پیشبرد شناخته می شد.(از دوره مقدماتی بازاریابی به یاد دارید که آمیخته بازاریابی شامل چهار مجموعه از موضوعات مرتبط با هم است: کالا یامحصول، قیمت، مکان و پیشبرد). هر چند اصطلاح «4p» منجر به استفاده گسترده از اصطلاح «پیشبرد» برای توصیف ارتباطات بامشتریان کنونی و احتمالی شده است، اصطلاح ارتباطات بازاریابی از جانب اکثریت کارشناسان بازاریابی و بسیاری ازمدرسان ارجحیت دارد. دراین متن ما از اصطلاح ارتباطات بازاریابیوو برای اشاره به مجموعه تبلیغات ، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی رویدادها و سایر ابزارهای ارتباطات استفاده می نماییم. در مقابل، از اصطلاح پیشبرد به عنوان کلمه ی اختصاری برای پیشبرد فروش استفاده می کنیم. این متن تمام این عناوین را به جز فروش خصوصی پوشش می دهد که بهتر است به صورت مبحثی جداگانه تدریس شود.(پاراگراف 3 ص 4)

 

 

ارتباطات بازاریابی در سطح برند

بازاریابی در اشکال مختلف خود (به صورت آگهی کننده، متخصصان پیشبرد فروش، فروشندگان، متخصصان روابط عمومی و غیره) پیام هایی را در مورد انواع مختلف عناوین بازاریابی ایجاد وعرضه می کنند: کالاها، خدمات، فروشگاهها، وقایع وحتی افراد . هر چند این اصطلاحات اشکال مختلف موضوعات بازاریابی را در بر می گیرند، ولی یک اصطلاح به عنوان اختصاری برای توصیف تمام اشکال موضوعات بازاریابی کفایت می کند.

آن اصطلاح برند است . بوئیک رانییر[3] یک برند است. همچنین رد بول[4]، گینس[5]، مک دونالد، لوی، موتورولا، سونی، اینتل، مایکروسافت، مسترکارد، آمازون، کوداک، آی بی ام، دل، هوندا، مرسدس، بنز و غیره نیز برند هستند. نکته ای که باید به آن تاکید و توجه خاصی داشت آن است که اکثر ارتباطات بازاریابی در سطح برند رخ می دهد.(پاراگراف 4 ص 4)

 

 

 

جدول 1-1 ابزارهای ارتباطات بازاریابی

تبلیغات رسانه ای تلویزیون رادیو مجلات روزنامه پست مستقیم درخواست تلفنی تبلیغات آنلاین بیل بوردها و تابلو اعلانات پوسترها تبلیغات بر روی ترانزیت ها تبلیغات سینمایی وقایع ورزشی حمایت کننده مالی فستیوال ها، کارهای هنری حمایت کننده مالی آرمان ها تبلیغات با پاسخ مستقیم و تبلیغات تعاملی و مبتنی بر کنش تبلیغات در محل سیگناژهای[6] فروشگاهی و تبلیغات در محل خرید علایمی در خارج فروشگاه علایمی در قفسه های فروشگاه تبلیغات بر روی کارت های خرید تلویزیون و رادیو در فروشگاه پیشبردهای مشتری مدار و متمرکز برتجارت کمک هزینه خرید و قراردادهای تجاری کمک هزینه تبلیغات و نمایش نمایش های کاری تبلیغات مشترک نمونه ها کوپن ها جوایز تخفیف ها مسابقات / شرط بندی بازی های پیشبردی بسته های جایزه قراردادهای تخفیف بازاریابی رویداد و حمایت کننده مالی حمایت کننده مالی روابط عمومی و تبلیغات متمرکز بر بازاریابی فروش خصوصی

 

بحث در این متن بر ارتباطات بازاریابی در سطح برند متمرکز است. مهم است که دانشجویان کاملاً درک نمایند که اصطلاح برند برچسبی مناسب برای توصیف تمام موضوعات تلاش های جمعی بازاریابی محسوب می شود. برندمی تواند یک کالا، یک سرویس، یک موضوع خرد، یک شرکت رسانه ای یا حتی یک فرد باشد (پاراگراف 1ص 5)

یک برند شناخته شده و مورد احترام یک دارایی غیرقابل ارزش گذاری است. برندها نقش استراتژیک حیاتی را به عنوان ابزاری کلیدی جهت تمایز پیشنهادات یک شرکت از پیشنهادات برند های رقبا از دیدگاه مصرف کننده ایجاد می کنند. برند های خوش نام، عملکرد بدون نقص و مناسب را به صورت مستمر تضمین می کنند و نشان دهنده ی این مطلب هستند که مصرف کننده به تمام منافعی که هنگام اتخاذ تصمیم در مورد خرید در مقوله های خاص کالایی به دنبال آن ها است، دست می یابد. علاوه بر این، یک برند میثاقی است با مصرف کننده که به موجب آن تنها ذکر نام انتظاراتی را در مورد آنچه برند در زمینه کیفیت، تناسب، موقعیت و سایر ملاحظات حیاتی خرید ارائه می دهد، بر می انگیزد. یکی از مدیران اجرایی ارشد بازاریابی شرکت پراکتر اند گمبل[7] – یکی از بهترین سازمان های بازاریابی در گذشته– در مورد نقش هایی که توسط چندین برند خوش نام پراکتر اند گمبل، انجام شده است، این چنین اظهار نظر می کند:

(پاراگراف 2ص 5)

وقتی شما (مصرف کننده) برندی همانند تاید (شوینده) در اختیار دارید، نیازی نیست زیاد به آن بیاندیشید. می دانید که بهترین عملکرد را خواهد داشت، بهترین ارزش را برای شما ایجاد می کند و کار دلخواه شما را بدون هیچ سؤالی انجام می دهد. برند های بزرگ عامل سادگی را به دنیای پیچیده ارائه می دهند. قویاً معتقدم که ما (پراکتر اند گمبل) تا 50 سال دیگر تاید، کرست، پمپرز و فولگرز را خواهیم فروخت و آنها بزرگتر و بهتر از امروز خواهند بود.

(پاراگراف 3ص 5)

یکپارچه سازی ارتباطات بازاریابی:

مونتین دو[8] یک برند شناخته شده است که توسط میلیون مصرف کننده غالباً جوان مصرف می شود. در بازار به مدت بیش از 30 سال، مونتین دوبه عنوان برندی قرار گرفته است که به دنبال خوش گذرانی، شعف وانرژی[9] است. مدیران این برند دائماً در طول زمان واز طریق رسانه های ارتباطی به دنبال حفظ موضوع خوش گذرانی، شعف وانرژی بوده اند که معنای اصلی برند – یاموضع گیری آن را نشان می دهد. رسانه های مختلف تبلیغاتی، حمایت مالی از وقایع، و پیشبردهای مصرف کننده سال ها به کار گرفته شده اند تا معنای اصلی برند را اعلام کنند. تبلیغات قرار گرفته در سوپر بول[10]، که به بیش از 90 میلیون نفر دسترسی دارد، و همچنین تبلیغات در رادیو و تلویزیونی محلی، صورت می گیرد تا مخاطبین هدف اولیه و ثانویه ی برند را درک کنند. حمایت مالی از رویدادها توسط مونتین دوبه عنوان یک ابزار رسانه ای مهم عمل می کند که مسابقات ورزشی همچون بازی های اسپنز ایکس[11] و بازی های ان بی سی گراویتی[12] را حمایت نموده است. علاوه بر این حمایت های مالی آشکار، مونتین دو همچنین میزبان انواعی از رویدادها و وقایع کم اهمیت تر است که حداقل پنج هزار مخاطب دارند. اقلام جذاب هدیه(تی شرت ها، ویدئوها، تخته های اسکی مارک دار و دوچرخه های کوهستان و غیره) در این رویدادها توزیع می شوند تا هیجان ایجاد کرده و ارتباطات مثبتی میان برند و مصرف کنندگان متعهد آن ایجاد نمایند.(پ 1 ص 6)

بیشتر موفقیت مونتین دو در طی سال ها، متعلق به مدیران این برند آن است که خود را وقف ارائه ی پیام های ثابت و یکنواخت در مورد برند در طی زمان و از طریق رسانه های ارتباطی نموده اند. اما بسیاری از شرکت ها، ابزارهای مختلف ارتباطات از قبیل تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی و غیره را ذاتاً فعالیت های جداگانه ای می دانند به جای آنکه به این ابزارها به صورت یکپارچه نگاه کنند که با دستیابی به یک هدف مشترک کار می کنند. کارکنان و افراد مسئول تبلیغات گاهی اوقات نمی توانند تلاش های خود را با افراد مسئول، پیشبردهای فروش یا روابط عمومی هماهنگ کنند. کمبود یکپارچگی در گذشته نسبت به حال شایع بود اما بسیاری برند ها هنوز از برنامه های ضعیف ارتباطات بازاریابی یکپارچه رنج می برند.(پ 2 ص 6)

فلسفه ی کنونی بازاریابی بر این مبنا است که یکپارچگی مطلقاً برای موفقیت ضروری است. ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی به صورت ساده تر IMC، فلسفه ی و شیوه ی هماهنگ سازی دقیق اجزای ارتباطات بازاریابی یک برند است. منطق زمینه ای یکپارچگی بسیار شفاف است و آنقدر قانع کننده است که ممکن است دانشجو بپرسد: چرا این موضوع آنقدر اهمیت دارد؟ چرا شرکت ها از ابتدا ارتباطات یکپارچه بازاریابی را اجرا نکرده اند؟ چرا نسبت به یکپارچگی بی میلی وجود دارد؟

سؤالات خوبی است ولی آنچه در تئوری منطقی به نظر می رسد همیشه به سادگی قابل اجرا نیست. سازمان ها به لحاظ سنتی از تبلیغات، پیشبردهای فروش، نمایش های محل خرید و سایر ابزارهای ارتباط به عنوان فعالیت های ذاتاً جداگانه استفاده می کنند چون بخش ها و واحدهای متفاوتی درون سازمان ها از جنبه ها و دیدگاه های متفاوت ارتباطات بازاریابی – تبلیغات یا پیشبردهای فروش یا روابط عمومی وغیره – تخصص دارند و دانش وتجربه ی عمومی را در مورد تمام ابزارهای ارتباط ندارند.

تامین کنندگان خارجی (مثل آژانس های تبلیغاتی، آژانس های روابط عمومی و آژانس های پیشبرد فروش) نیز تنها در جنبه های خاص از ارتباطات بازاریابی تخصص پیدا کرده اند و دارای توانایی کارشناسی وسیع نیستند. (پ 3 ص 6)

در تغییر از این مدل تخصصی مبتنی بر عملکرد به علت کوته فکری مدیریتی، اکراه وبی میلی وجود داشته است (مثلاً : مسئولین تبلیغات گاهی اوقات دنیا، را منحصراً از یک دیدگاه تبلیغاتی می بینند و سایر شکهای ارتباط را نادیده می گیرند) و این ترس از تغییر، ممکن است منجر به کاهش های بودجه در زمینه ی کنترل آنان (مثلاً تبلیغات) و کاهش هایی در اختیار وقدرت آنان شود. تبلیغات، روابط عمومی و مؤسساتی پیشبرد نیز به علت عدم تمایل در گسترش عملکرد خود فراتر از یک جنبه از ارتباطات بازاریابی که در آن توانایی کارشناسی کسبه کرده اند و شهرت ونام خود را بدست آورده اند. در مقابل تغییرات از خود مقاومت نشان می دهند . (پ4 ص 6)

با این وجود، در سال های اخیر تعدادی از مؤسساتی تبلیغاتی نقش های خود را با ادغام با سایر شرکت یاایجاد دپارتمان های جدید تخصصی در پیشبردهای فروش، روابط عمومی بازاریابی ، حمایت مالی از رویدادها و بازاریابی مستقیم گسترش داده اند. بسیاری از شرکت ها، از جمله تامین کنندگان سرویس های ارتباط بازاریابی به همراه مشتریان خود، بیش از پیش رویکردی یکپارچه را برای فعالیت های ارتباطی خود برگزیده اند. هرچند ارتباطات یکپارچه بازاریابی مقبولیت اولیه خود را توسط تولید کنندگان کالاهای مصرفی بسته بندی شده به دست آورد ، این شیوه همچنین توسط بازاریاب های خدمات و خرده فروش نیز انتخاب شده است. (پ 5 ص 6)

پیروان مکتب شک اندیشی بیان نموده اند که ارتباطات یکپارچه بازاریابی تنها تفاوت کمی با شیوه های مدیریت کوتاه مدت دارد ولی شواهد در مقابل حاکی ازآن که ارتباطات یکپارچه بازاریابی زودگذر نیست بلکه به یکی از ویژگی های دایمی ارتباطات بازاریابی در جهان و در بسیاری انواع متفاوت سازمان های بازاریابی تبدیل شده است. همان طور که یکی از پیشگامان ارتباطات یکپارچه بازاریابی بیان می کند :«یکپارچگی، کاملاً برای کسانی که برای موفقیت در قرن بیست و یکم برنامه ریزی می کنند، منطقی به نظر می رسد. بازاریاب ها، رابطین و سازمان های برند صرفاً هیچ انتخابی ندارند.» در تحلیل نهایی، کلید اجرای موفقیت آمیز ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که مدیران برند که نمایندگان ارباب رجوع هستند، باید تلاش های خود را با تامین کنندگان خارجی سرویس های ارتباطات بازاریابی (مثل مؤسساتی تبلیغاتی) مرتبط کنند و هر دو طرف باید متعهد به تضمین این مطلب باشند که تمام ابزارهای ارتباطات با دقت و به خوبی یکپارچه شده اند . (پ 1 ص 7)

هرچند حرکت به سوی اجرای بیشتر ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی وجود دارد ولی همه ی مدیران برند یا شرکت های آنان به میزان برابر ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی را اتخاذ نکرده اند. در حقیقت، مدیران با تجربه نسبت به مدیران جدید بیشتر ارتباطات یکپارچه بازاریابی را اجرا می کنند. شرکت هایی که در زمینه بازاریابی و امور خدمات فعال هستند (نسبت به کالاها) و شرکت های B2C (به جای B2B) با احتمال بیشتری ارتباطات یکپارچه بازاریابی را انجام می دهند. شرکت های کارکشته تر بیشتر به ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی تعهد دارند. با آنکه یکپارچه سازی در گفتار ساده تر از عمل است ولی ارزش پیگیری کردن را دارد. (پ 2 ص 7)

ارتباطات يكپارچه بازاريابي یا یکپارچه کردن ارتباطات در بازاریابی دقیقاً چیست؟

طرفداران ارتباطات یکپارچه بازاریابی دیدگاههایی با تفاوت ناچیز و اندک در مورد این موضوع مدیریتی ارائه کرده اند. تمام مدرسین یا کارشناسان در مورد معنای دقیق ارتباطات یکپارچه بازاریابی توافق کامل ندارند. علی رغم این تفاوت ها، یک تعریف کارآمد موجود است. تعریفی که در ادامه آمده است موضع این متن را در این مورد نشان می دهد. (3 3 ص 7)

ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک فرآیند ارتباطی است که برنامه ریزی، خلق، یکپارچه سازی واجرای اشکال گوناگون ارتباطات بازاریابی را در پی دارد (تبلیغات، پیشبردهای فروش، روابط عمومی ، رویدادها وغیره) که در طول زمان به مشتریان کنونی و احتمالی یک برند ارائه می شوند. هدف ارتباطات یکپارچه بازاریابی است .تحت تاثیر قراردادن یا تاثیر مستقیم بر رفتار مخاطبین هدف. ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تمام نقاط تماس یا منابع تماسی را که یک مشتری دارد به عنوان کانال های پیام ها در نظر می گیرد و از تمام روشهای ارتباطات مرتبط با مشتری، استفاده می کند. ارتباطات یکپارچه بازاریابی نیازمند آن است که تمام رسانه های ارتباطی پیامی یکسان را ارائه دهند. فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی ایجاب می کند که مشتری یا مشتری احتمالی نقطه ی آغازین برای تعیین نوع پیام ها و رسانه ها باشد تا به بهترین شکل اطلاع رسانی، متقاعدسازی و ترغیب به کنش صورت پذیرد. (پ 4 ص 7)

بازده ارتباطات یکپارچه بازاریابی: ارزش هم افزایی

به طور خلاصه جنبه های کلیدی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را که در تعریف بالا آمده اند بررسی می کنیم. با این حال، در ابتدا بهتر است به بررسی ابعاد ارتباطات یکپارچه بازاریابی بپردازیم . بازده آن است که از طریق یکپارچه سازی دقیق ابزارها و رسانه های متعدد ارتباطی ، مدیران برند به هم افزایی می رسند- یعنی ترکیب چندین روش با یکدیگر منجر به نتایج ارتباطی مثبت بیشتری نسبت به زمانی می شوند که ابزارها به تنهایی مورد استفاده قرار گیرند. این ارزش هم افزایی در برند [13] شلوارهای لوی استراوس داکرز، نشان داده شد. با استفاده از تکنیک های تحلیلی پیچیده ، محققین تعیین کردند که استفاده از تلویزیون و تبلیغات در رسانه های نوشتاری تاثیری هم افزا روی فروش شلوارها داشت که به طور معناداری بیش از تاثیر هریک از رسانه های تبلیغاتی به تنهایی بود. مطالعه ای دیگر نشان داد که تلویزیون و تبلیغات آنلاین در کنار یکدیگر تاثیرات هم افزایی مثبتی داشتند که بیش از تاثیرات هریک از دو رسانه به تنهایی بودند. تلویزیون و تبلیغات آنلاین همراه با یکدیگر باعث ایجاد توجه بیشتر و تفکرات مثبت بیشتر و افزایش باورپذیری پیام نسبت به استفاده تنها از هریک از دو رسانه شدند. (پ 5 ص 7)

جدول 2-1 5ویژگی های کلیدی ارتباطات یکپارچه بازاریابی

آغاز با مشتری کنونی یا احتمالی استفاده از تمام اشکال تماس یا نقاط تماسی مرتبط یکسان بودن پیام ها ایجاد روابط تاثیر بر روی رفتار

 

ویژگی های کلیدی ارتباطات یکپارچه بازاریابی

تعریف ارائه شده از ارتباطات یکپارچه بازاریابی بسیار گسترده است و ارزش به خاطر سپردن ندارد ولی در این تعریف چند ویژگی وجود دارد که اساس فلسفی این موضوع را ارائه می کند. این صفات در جدول 2-1 بیان شده اند و نیاز به بحث زیادی دارند. مهم است که ذکر شود که این اجزاء وابسته به هم هستند و ترتیب ارائه شده در جدول 2-1 نشان دهنده اهمیت یکی بر دیگری نیست. همچنین ضروری است که دانشجویان بدانند که تمام پنج ویژگی برای درک فلسفه ی ارتباطات یکپارچه بازاریابی و آنچه باید انجام شود تا این فلسفه به عمل تبدیل شود، حیاتی هستند. این پنج ویژگی را به خاطر بسپارید. (پ 1 ص 8)

1) مشتری نمایانگر نقطه آغازین برای تمام فعالیت های ارتباطات بازاریابی است. یکی از ویژگی های کلیدی اولیه ارتباطات یکپارچه بازاریابی آن است که فرآیند باید با مشتری یا مشتریان احتمالی آغاز شود و سپس رابط برند مناسب ترین پیام ها و رسانه ها را برای اطلاع رسانی، متقاعد سازی و القاء به مشتریان در جهت کنش مطلوب نسبت به برند مربوطه تعیین می کند. رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی از رویکرد «درون- بیرون» ( از شرکت به مشتری) در شناسایی ابزارهای ارتباط پرهیز می کند و در مقابل با مشتری (بیرون – درون) برای تعیین روشهای ارتباط آغاز می شود که به بهترین شکل نیازهای اطلاعاتی مشتری را تامین می کنند و آنها را به خرید برند تجاری تحریک می کنند. (پ 2 ص 8)

نکته اساسی این ویژگی آن است که مدیران برند و آژانس ها نباید خود را تنها به یک یا چند رسانه ارتباطی محدود کنند. بلکه، ارتباطات یکپارچه بازاریابی نیازمند در نظر گرفتن تمام گزینه های مختلف و متعددی است که می توانند برای دسترسی و تاثیرگذاری بر روی هرگونه مخاطب هدف خاص مناسب باشند. به علاوه، رسانه های ارتباطی که برای یک برند و مخاطب هدف آن بهترین هستند ضرورتاً برای برند دیگر یا مخاطب هدف آن مناسب نیستند. همچنین، بهترین رسانه های ارتباطی در زمان حاضر در فضای رقابتی ضرورتاً در دوره های بعدی بهترین نخواهد بود. به طور خلاصه، مدیران برند وآژانس هایی که از ارتباطات یکپارچه بازاریابی استفاده می کنند باید از اتخاذ یک راه حل منحصر به فرد برای تمام مشکلات ارتباطات بازاریابی اجتناب کنند. این امر را می توان از طریق به کاربردن نیازهای اطلاعاتی مشتری به عنوان معیاری برای تمام تصمیمات ارتباطی بازاریابی به جای استفاده از منابع قدیمی یا اولویت های مدیریت در هنگام انتخاب روشها و رسانه های ارتباطات انجام داد. مهمترین پرسش این است که : «ارتباطات باید چه اقدامی را انجام دهد؟» انتخاب ابزارهای ارتباطات بازاریابی و رسانه های مناسب به طور طبیعی از پاسخ به این سوال کلیدی نشات می گیرد. (پ 3 ص 8)

2) مدیران برند و مؤسساتی آنها باید پذیرای استفاده از ابزارهای مختلف ارتباط بازاریابی باشند. این بخش دوم به طور طبیعی از بخش اول و تأکید آن بر شروع با مشتری ناشی می شود. برای درک کامل ویژگی کلیدی دوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی ، انجام مقایسه میان ابزارهای موجود در ارتباطات بازاریابی (تبلیغات، پیشبرد فروش، حمایت مالی و غیره) و ابزارهای مورد استفاده توسط افراد در صنایعی نظیر، لوله کشی و تعمیر اتومبیل، مفید خواهد بود. هریک از این صنعتگران یک جعبه ابزار دارند که دارای مجموعه ای از ابزارها است. به عنوان مثال جعبه ابزار یک نجار را در نظر بگیرید که دارای اقلامی چون چکش، انبردست، آچار،پیچ گوشتی، دریل، ابزار و تجهیزات سنباده کشی و غیره می باشد. هنگام انجام یک فعالیت تعمیراتی یا ساخت یک وسیله، نجارها از ابزارهایی که بیشترین تناسب را برای کار دارند، استفاده می کنند. به عبارت دیگر ، برخی ابزارها نسبت به سایرین برای اهداف خاصی مناسب هستند . یک نجار می تواند میخ را با انتهای تیز یک پیچ گوشتی نیز بکوبد ولی چکش می تواند کار را به صورت کارآمدتری انجام دهد. در مورد برقراری ارتباطات نیز همین گونه است: تمام ابزارها (مجدداً، تبلیغات، پیشبردهای فروش، حمایت مالی کردن و غیره ) برای تمام مشاغل مناسب نیستند و اثر یکسانی ندارند، متخصص ارتباطات بازاریابی حرفه ای، ابزارهایی را انتخاب می کند که برای کار، بهترین هستند. استعاره ی جعبه ابزار روشی خوب برای تفکر در مورد آنچه که یک متخصص ارتباطات بازاریابی باید انجام دهد محسوب
می شود که عبارت است از ، انتخاب دقیق ابزارهایی که برای هدف ارتباطات مورد نظر، مناسب ترین هستند. (پ 4 ص 8 و پ 1 ص 9)

به بیانی دیگر، کارشناسان ارتباطات یکپارچه بازاریابی باید پذیرای استفاده از تمام اشکال نقاط تماسی یا ارتباطات، به عنوان کانال های بالقوه ارائه پیام، باشند. محل ارتباط و تماس دراینجا اصطلاحاتی قابل تبدیل به یکدیگر هستند که به معنای هرگونه پیام رسنه ای است که ظرفیت دستیابی به مشتریان هدف را دارد و ارائه دهنده تمایل از جانب متخصصان برند برای استفاده از تمام راههای ارتباطی (محل های ارتباط یا تماس) است که برای دستیابی به مخاطب هدف مناسب اند. متخصصین بازاریابی که از این اصل پیروی می کنند هیچ گونه تعهد قبلی به هیچ رسانه یا مجموعه ای از رسانه ها ندارند. چالش وفرصت با این مسئله عبارت است از : انتخاب ابزارهای ارتباطی که در دستیابی به هدفی خاص که برای برند در یک برهه ی زمانی خاص تعیین شده است، بهترین می باشند. از بسیاری جهات این مطلب برابر است با احاطه کردن مشتریان کنونی و احتمالی آینده با پیام برند در تمام فرصت های ممکن و مجاز کردن آنان به استفاده از تمام اطلاعاتی که در مورد برند مفیدتر
می دانند. یک کارشناس تبلیغاتی رسمی این مطلب را «برندینگ 360 درجه»
می نامد، عبارتی که بیان می کند پیام های تجاری باید در تمام اماکنی که مخاطب هدف وجود دارد، وجود داشته باشند. (پ 2 ص 9)

3. پیام های چندگانه باید متفق القول و یکسان باشند. در رابطه با فلسفه و اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی این نکته وجود دارد که اجزای گوناگون ارتباطی یک برند (تبلیغات، سیگناژ؟؟ محل خرید، پیشبردهای فروش، حمایت مالی ازرویدادها و ...) باید همگی تلاش کنند که پیام یکسانی را ارائه دهند و پیام را دائماً از طریق کانال های مختلف پیام به محل های تماس برسانند. به عبارت دیگر، ارتباطات بازاریابی باید هماهنگ و یکپارچه عمل کنند. هماهنگ سازی پیام ها و رسانه ها برای دستیابی به یک تصویر محکم و متحدالشکل ازبرند و تحریک مشتریان به کنش ،حیاتی است. (پ2 ص 12)

شکست در یکپارچه ساختن دقیق تمام اجزای ارتباط می تواند منجر به دو برابر شدن تلاش یا – حتی بدتر-پیام های متناقض برای یک برند ، شود. مدیران بازاریابی در (نابیسکو)[14] به طور کامل از ارزش اتفاق آرا در پیام ها آگاهی داشت هنگامی که تمایل خود به یکپارچه سازی تمام تماس های ارتباط بازاریابی برند نایسکو اورئو [15] را توصیف می نمود. این مدیر اجرایی ، اظهار داشت که ،تحت رهبری او، «هرگاه مشتریان ، این برند را ببینند، پیامی یکسان را مشاهده خواهند نمود، او در حقیقت به ویژگی ضروری «اتفاق آرا و هم آوایی» اشاره داشت. «یکی از مدیران عمومی در (مارس)[16]، تبلیغات، روابط عمومی و برنامه های پیشبرد را به صورت جداگانه مدنظر قرار می داد. اکنون هر بخش از ارتباطات از بسته بندی گرفته تا اینترنت ،همگی باید پیامی یکسان را ارائه دهند و منعکس سازند.» (پ 3 ص 12)

به طور کلی، اصل هم آوایی متشکل از انتخاب یک بیانیه ی تعیین وضعیت خاصی برای یک برند است . بیانیه ی تعیین موقعیت ایده ای کلیدی است که خلاصه ای از آنچه یک برند در ذهن بازار هدف خود معنا می دهد، ارائه می نماید و سپس دائماً پیامی یکسان را در تمام کانال های رسانه ای ارائه می دهد. کارشناسان ارتباطات یکپارچه بازاریابی ، مانند مدیران بازاریابی آرئو و مدیر عمومی مارس، می دانند که باید به طور مداوم و پیوسته پیامی یکسان را در تمام مواقعی که برند در تماس با مخاطب هدف قرار می گیرد، ارائه داده و منتقل سازند . چهارچوبی که بعداً در این فصل ارائه می شود، اهمیت نقش موقعیت یابی را بیشتر مورد بحث قرار خواهد داد و فصل پنج عنوان موقعیت یابی را به طور مفصل در زمینه ی تبلیغات پوشش می دهد. این نکته اهمیت دارد که برخی بازاریاب ها این ایده را مورد نکوهش قرار می دهند که یک برند باید موقعیت یابی مجرد داشته باشد . در حقیقت، موضوع ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک نگرش جایگزین ارائه می دهد، با اصطلاح «ژورنالیسم برند » ، که توسط غول تولید مواد غذایی ( مک دونالد ) در بازاریابی جهان مطرح شد. (پ 4 ص 12)

4. به جای فعالیت در جهت یافتن مشتریان جدید، روابط ایجاد کنید. ویژگی چهارم ارتباطات یکپارچه بر این عقیده است که ارتباطات بازاریابی موفقیت آمیز، نیازمند ایجاد روابطی است میان برند ها و مشتریان مصرف کننده این مارکها است .این ارتباط یک ارتباط مداوم میان یک برند و مشتریان آن است می توان گفت ، که در حقیقت، ایجاد رابطه کلید بازاریابی مدرن است و این که ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از کلیدهای ایجاد رابطه است. روابط موفق میان مشتریان و برند ها منجر به تکرار خرید و احتمالاً حتی وفاداری به یک برند می شود. اهمیت ایجاد چنین ارتباطی منجر به رشد صنعت مشاورین ارائه دهندگان نرم افزار را در امر مدیریت رابطه مشتری یا CRM شده است . شرکت های که این مشاوران را به کار می گیرند و برنامه های نرم افزاری آنان را به کار می برند دریافته اند که ایجاد و حفظ روابط، بسیار سودمندتر از جستجوی مداوم مشتریان جدید است ارزش حفظ مشتری با یک «سطل سوراخ» مقایسه شده است و منطق آن در اقتباس زیر کاملاً آمده است:

(پ 1 ص 13)

هنگامی که شرکت مشتریان خود را بعلت سوراخ ته سطل از دست می دهد، آنان باید مشتریان جدیدی را به بالای سطل بیافزایند. اگر شرکت بتواند به طور جزئی سوراخ را ببندد، سطل پرتر می شود و مشتریان جدید کمتری را به بالای سطل برای دستیابی به همان سطح از سودآوری می افزاید. حفظ آن مشتریان در سطل کم هزینه تر و سودآورتر خواهد بود. افراد تجاری هوشمند می دانند که افزودن یک مشتری جدید نسبت به حفظ مشتریان موجود پنج تا ده برابر بیشتر هزینه در برابر خواهد داشت. همچنین آنها در یافته اند که حتی اگر بتوانند درصد کمی از مشتریان خود را حفظ کنند ، می توانند سودخود را دو برابر نمایند. (پ 2 ص 13)

راههای مختلفی برای ایجاد روابط برند / مشتری وجود دارند . یکی از روش های معروف استفاده از برنامه ی اعلان دائمی [17]می باشد و باید روشها ، شامل تکرار برنامه ها با فراوانی زیاد و وفاداری مشتریان است . تمام این برنامه ها منجربه خلق مشتریانی است که به یک برند تعهد دارند و تشویق آنان به تامین اکثریت کالاها و خدمات مورد نیاز خود از سازمان پیشنهادی می گردد . سازمان های خطوط هوایی، هتل ها، سوپرمارکت ها و بسیاری از کسب و کارهای دیگر به مشتریان امتیازات و یا شکلهای متنوعی از پاداشهای گوناگون را برای خرید دائمی آنان ارائه می دهند.( پ 3 ص 13)

ارتباط میان برند تجاری ومشتری همچنین از طریق ایجاد تجاربی بابرند که اثرات مثبت و مستمری برجا می گذارد، تقویت می شود . این امر از طریق خلق رویدادهای خاص یا توسعه ی راههای هیجان انگیزی انجام می شود که تلاش می کنند تا این حس را ایجاد نمایند که یک برند حمایت شده از سوی سازمان با زندگی و سبک زندگی مشتری درارتباط است. به عنوان مثال، شرکت نوشابه تورنتو بیسد مولسون [18] مسابقه ای با عنوان مسابقه ی پایگاه مولسون را راه اندازی کرد که بین چهارصد هزار نفر از برندگان شرط بندی نیز انجام شد. اتومبیل های لینکولن ، حامی مالی تورننت تنیس آزاد امریکا یک ساختمان بی استفاده را در مرکز ملی تئیس یوستا[19] به مجموعه ای تبدیل نمود که تماشاچیان را با تاریخ تینس آشنا می کرد. ساختمان شامل صحنه های موسیقی، اسکله های ساختگی در آب واقعی و تصاویری از تکامل و پیدایش تنیس در سرتاسر دنیا بود. سی هزار رهبر از میان مردم علاقمند به اتومبیل های لینکولن انتخاب شده بودند ، که مسئول هماهنگی ارتباطات بازاریابی لینکولن را بر می انگیختند که پیشنهاد دهد که «بازاریابی تجربی یا علمی در حال نفوذ در کل آمیخته است». (پ 4 ص 13)

5- تمرکز بر روی هدف نهایی را از دست ندهید: تاثیر بر روی رفتار، ویژگی پایانی ارتباطات یکپارچه بازاریابی عبارت است از تحت تاثیر قرار دادن رفتار مخاطب هدف. این به به آن معنا است که ارتباطات بازاریابی باید نه تنها تاثیرات خود را بر روی آگاه ساختن از برند را تقویت نماید بلکه باید منجر به تمایل مشتری به سمت برند مورد نظر گردد. بلکه، ارتباطات یکپارچه بازاریابی موفق نیازمند آن است که تلاش های ارتباطی خاصی را جهت حرکت به سمت برخی از اشکال پاسخ های رفتاری انجام دهد. به عبارت دیگر هدف ، عبارت است از وادارکردن افراد به عکس العمل . باید مراقب باشیم که این نکته را به اشتباه تعبیر نکنیم. یک برنامه ی ارتباطات یکپارچه بازاریابی باید نهایتاً در زمینه اینکه آیا بر روی رفتار تاثیر داشته یا نه مورد قضاوت قرار گیرد ولی ساده انگارانه و غیره واقعی خواهد بود اگر توقع داشته باشیم که عکس العمل از هر تلاش ارتباطی ناشی شود. قبل از خرید یک برند جدید، مصرف کنندگان باید ازبرند و فواید آن آگاهی داشته باشند و تحت تاثیر قرار گیرند تا نگرشی مطلوب نسبت به آن داشته باشند. تلاش های ارتباطی که در راستای تحقق این اهداف میانی، یا رفتاری، باشند ، کاملاً توجیه شده اند. ولی نهایتاً و ترجیحاً قبل از هرچیز یک برنامه ی موفق ارتباطات بازاریابی باید پیش از آنکه به تشویق مصرف کنندگان به استفاده از برند بپردازد تنها آشنا سازی مشتریان با آن برند را محقق می سازد . این مطلب تا حدودی تشریح می کند که چرا پیشبردهای فروش و تبلیغات مستقیم به مشتری، استفاده ی گسترده ای دارند- زیرا هردوی آنها ، نتایج سریع تری نسبت به سایر اشکال ارتباطات بازاریابی همچون تبلیغات دارند. (پ 5 ص 13 و پ 1 ص 14)

برای درک بهتر هدف تاثیرگذاری بر روی رفتار توسط ارتباطات یکپارچه بازاریابی ، موقعیتی را که تولید کنندگان محصولات غذای طبیعی با آن روبرو هستند در نظر بگیرید. تحقیقی که در جهت سنجش احساسات مصرف کنندگان در مورد ده محصول طبیعی انجام شد و آشکار ساخت که محصولات طبیعی دارای تصویری مناسب هستند اما تعداد زیادی از مردم آن ها را خریداری نمی کنند. تنها شش درصد از مصرف کنندگان نمونه در طول سال قبل از بررسی دستگاهی بهتر هستند، این نمونه ای کلاسیک از رفتار خریدار است که مستقیماً از نگرش پیروی نمی کند. در نمونه ای همانند این ، هدف ارتباطات بازاریابی عبارت خواهد بود از تبدیل این احساسات خوب نسبت به محصولات طبیعی به مصرف محصول – دوست داشتن محصول توسط مصرف کنندگان ولی عدم خرید آن ، نتیجه مناسب نخواهد داشت .

(پ2 ص 14)

چالشی مشابه در مقابل طرفداران عدم استعمال دخانیات وجود دارد. هرچند اکثر مردم به لحاظ مفهومی می دانند که سیگار کشیدن باعث سرطان، و سایر بیماری ها می شود، همین افراد اغلب فکر می کنند که سرطان و سایر مشکلات برای سایر سیگاری ها رخ می دهد نه برای خود آنان.

تبلیغات ضداستعال دخانیات مردم را از مشکلات مرتبط با سیگار کشیدن آگاه می کنند ولی چنین مبارزات تبلیغاتی در صورتی که مردم به سیگار کشیدن ادامه دهند، ناموثر خواهند بود. هدف ارتباطات یکپارچه بازاریابی در چنین موردی عبارت است از ایجاد تبلیغات الزام آورتری که سیگاری ها را برای عدم تکرار این کار تحت تاثیر قرار می دهند. رویکردی خلاق تر نسبت به این پیام که سیگار برای شما ضرر دارد مورد نیاز است تا رفتار را مجدداً هدایت کند. توسل به تاثیرات هنجاری (مثلاً «سیگار کشیدن خوب نیست یا «فقط بازنده ها سیگار می کشند» ) در تبلیغات ضد سیگار می تواند جاذبه ی بیشتری داشته باشد و این رفتار غیرسالم را بویژه در میان نوجوانان کاهش دهد.

(پ 3 ص 14 و پ 1 ص 15)

تغییرات در اقدامات ارتباطات بازاریابی

اتخاذ و به کار بستن ارتباطات یکپارچه بازاریابی مستلزم برخی تغییرات اساسی در روش انجام ارتباطات بازاریابی به لحاظ سنتی می باشد. تغییراتی که در زیر ارائه شده اند بسیار چشم گیر است.

(پ 2 ص 15)

وابستگی کمتر به تبلیغات رسانه های جمعی

بسیاری از متخصصین ارتباطات بازاریابی هم اکنون می دانند که روشهای ارتباطی غیر از تبلیغات در رسانه ها، اغلب بهتر می توانند نیازهای برند های آنان را تامین می کنند. همان طور که قبلاً بیان شد، هدف عبارت از تماس اثربخش با مشتریان کنونی یا احتمالی است و تبلیغات رسانه ای همیشه اثربخش ترین یا به صرفه ترین ابزار برای تحقق این هدف نیست. اما البته این مسئله بدان معنا نیست که تبلیغ در رسانه ها بی اهمیت است یا در خطرنابودی می باشد. بلکه نکته این است که سایر روشهای ارتباطی باید به دقت مورد ملاحظه قرار گیرند قبل ازاین که تبلیغ در رسانه های جمعی به صورت خود کار به عنوان راه حل فرض شود. به عبارت دیگر ، به سادگی می توان بیان نمود که ابزارهای ارزانتر و جایگزین ارتباطات باید به جای استفاده از تبلیغ در رسانه های گروهی مورد استفاده قرار گیرند.

(پ3 ص 15)

همان طور که قبلاً اشاره شد، بسیاری از مدیران برند های و آژانس های آنان نقش تبلیغات تلویزیونی را بویژه طی برنامه های شبکه ای (از طریق تلویزیون کابلی) در تعیین بودجه ی ارتباطات بازاریابی خود کاهش داده اند. بخشی از این مطلب مربوط به این واقعیت است که تبلیغات در تلویزیون اثربخشی و صرفه اقتصادی گذشته را ندارد به دلیل ایجاد چندپارگی میان مخاطبین و وجود گزینه های متعدد تفریحی جایگزین ندارند به علاوه، سایر ابزارهای تبلیغی وغیر تبلیغی اغلب در دستیابی به اهداف مدیران برند نسبت به تلویزیون برتری دارند. به عنوان مثال، برند یونی لور [20] را از شوینده ی ویسک[21] درنظر بگیرید. این برند در گذشته در تلویزیون بسیار زیاد تبلیغ می شد. اخیراً ، مدیران برند ویسک، یک برنامه رسانه ای را طراحی نموده اند که به مردم در «محل آلودگی» منتقل می شود . این رویکرد مستلزم استفاده از تبلیغات بر روی بیل بوردها و هدایت مصرف کنندگان به وب سایت ویسک می باشد وهمچنین قراردادن پیام ها نزدیک ورزشگاهها، زمین های بازی و سایر اماکنی که کودکان کثیف می شوند. تبلیغات تلویزیونی با این رویکرد به حداقل رسیده است وتنها گذر زمان نشان خواهد داد که آیا رویکرد «محل آلودگی» می تواند جایگزینی اثربخش باشد یا خیر .

(پ3ص 15)

در زمینه کاهش وابستگی به تبلیغات تلویزیونی، گروه جهانی مک کان [22] ، یکی از مؤسساتی تبلیغاتی معتبر، مفهوم رویکرد خنثی رسانه ای را هنگام مشاوره با ارباب رجوع خود در زمینه انتخاب ابزارهای ارتباطات بازاریابی مناسب ایجاد کرده است این رویکرد نیازمند آن است که بازاریاب های برند تجاری ابتدا اهدافی را که برنامه ی ارتباطات بازاریابی برای تحقیق آنها طراحی شده است را شناسایی کنند ( ایجاد آگاهی از برند ، ایجاد سرو صدا در مورد برند و تاثیر بر روی رفتار و ...) و سپس شناسایی بهترین راه برای تخصیص بودجه ی بازاریابی . این رویکرد غیررسانه ای کاملاً با مباحث اولیه مطرح شده در رابطه با انتخاب مناسب ترین ابزار برای انجام کار تطابق دارد.به طور مشابه ، یک چکش می تواند بهترین ابزار برای یک نجار باشد هنگامی که میخ را می کوبد ولی برای پیچاندن پیچ، مناسب ترین نیست.

(پ 5 ص 15)

افزایش استفاده ازروشهای ارتباطی بسیار هدف دار

پست مستقیم، پست الکترونیک مجاز، مجلات تخصصی، تلویزیون کابلی وحمایت مالی رویدادها تنها برخی از روشهای ارتباطی هستند که ارتباطات مشخص ومعلومی را امکان پذیر می کنند که کم هزینه تر و اثر بخش تر از تبلیغات رسانه های جمعی هستند. هدف دار کردن پیام ها امروزه با وجود پایگاههای داده بزرگ و به روز از مشتریان که توسط بسیاری سازمان ها نگهداری می شوند، امکان پذیر است .

(پ 6 ص 15 و پ 1 ص 16)

تشدید کردن تقاضاها از عرضه کنندگان

عرضه کنندگان ارتباطات بازاریابی مانند آژانس های تبلیغاتی، شرکت های پیشبرد فروش و آژانس های روابط عمومی، گستره ی محدودی از خدمات را ارائه داده اند. امروزه اهمیت این مطلب برای عرضه کنندگان روبه افزایش است که خدمات چندگانه ارائه دهند – که تشریح کننده ی این مطلب است که چرا برخی از آژانس های تبلیغاتی بزرگ و مهم پیشنهادات خود را فراتر از تنها خدمات تبلیغاتی گسترش داده اند از جمله کمک به پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و حمایت از بازاریابی در رویدادها. در حقیقت، مدیران برند می توانند به مؤسساتی «باخدمات کامل» روی آوردند که تمام اشکال ارتباطات بازاریابی را ارائه می دهند و نه تنها تبلیغات، پیشبرد فروش و یا آگهی و غیره.

(پ 2 ص 16)

افزایش تلاش ها برای تخمین بازده سرمایه ی ارتباطات

ویژگی کلیدی نهایی ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که ارتباطات یکپارچه بازاریابی نیازمند آن است که تلاش های نظامندی انجام شود تا تعیین نماید که آیا برنامه های ارتباط بازده ی سرمایه ی منطقی دارند یا نه. تمام مدیران و متخصصین ارتباطات بازاریابی نیز استثناء نیستند- باید به لحاظ مالی برای کنش های خود پاسخ گو باشند و مورد محاسبه قرار گیرند. سرمایه گذاری در ارتباطات بازاریابی باید در مورد نسبت سود به سرمایه تخمین زده شود تا تعیین شود که آیا تغییراتی نیازمند یا آیا سایر اشکال سرمایه گذاری ممکن است سودآورتر باشند یا نه . در دنیایی که ارزش سهام دار معیار تخمین مصلحت اندیشی سرمایه گذاری ها است، ضروری می باشد که متخصصین بازاریابی همیشه مدنظر داشته باشند که آیا سرمایه گذاری های آنان به میزان کافی بازده سرمایه یا نرخ بازگشت سرمایه [23] دارند یا نه، فصل بعدی اهمیت تلاش ها را برای نشان دادن بازده سرمایه ی برندوم مورد بحث تفصیلی قرار می دهد.

(پ 3 ص 16)

موانع موجود در مقابل اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی

مدیران برند به طور طبیعی از عرضه کنندگان خارجی یا خدمات تخصصی استفاده می نمایند تا به آنان در مدیریت جنبه های مختلف ارتباطات بازاریابی کمک نمایند. این مسئله شامل آژانس های تبلیغاتی، شرکت های روابط عمومی، آژانس های پیشبرد فروش، شرکت های تبلیغات مستقیم و بازاریاب های رویدادهای خاص می باشد. در این بخش علت اصلی که باعث می شود تلاش های ارتباط بازاریابی اغلب ایده آل های توضیح داده شده در این فصل را نتوانند تامین نمایند ، آمده است. یکپارچگی نیازمند هماهنگی مستحکم میان تمام اجزاء یک برنامه ی ارتباطات است. ولی، این مسئله هنگامی که خدمات تخصصی مختلف به صورت مستقل از یکدیگر عمل می کنند، پیچیده می شود.

(پ 4 ص 16)

شاید بزرگترین مانع در برابر یکپارچگی این است که تعداد کمی از ارائه دهندگان خدمات ارتباط بازاریابی مهارت های همه جانبه را در اختیار دارند تا برنامه هایی را طرح ریزی و اجرا نمایند که کلیه اشکال اصلی ارتباط بازاریابی را در برگیرد . این موارد شامل آژانس های تبلیغاتی، شرکت های روابط عمومی، آژانس های پیشبرد فروش، شرکت های تبلیغات مستقیم و بازاریاب های رویدادهای خاص می باشد

پروژه های برنامه نویسی پروژه پایگاه داده SQL Server و اکسس طراحی وب سایت و مهندسی نرم افزار

www.a00b.com آ صفر صفر بی دات کام 09131253620

آژانس های تبلیغاتی، که گستره ی وسیع تری از خدمات را نسبت به سایرین ارائه می نمایند ، از صلاحیت کافی برخوردارند تا مبارزات تبلیغاتی در
رسانه های گروهی را راه اندازی نمایند، ولی اکثریت آنان توانایی هدایت تبلیغات مستقیم به مشتری را ندارند و حتی تعداد کمتری دارای واحدهای پیشبرد فروش، رویدادهای خاص ومبارزات تبلیغی را دارند. هرچند بسیاری آژانس های تبلیغی خدمات خود را گسترش داده اند و آژانس های با خدمات همه جانبه پدید آمده اند، ولی ارتباطات یکپارچه بازاریابی در انتظار تغییرات مهمی در فرهنگ بخشها و واحدهای بازاریابی و ارائه دهندگان خدمات است قبل از این که به واقعیتی در مقیاس وسیع تبدیل شود. در تحلیل نهایی، هرچند اکثریت بازاریاب ها خود را حامیان ارتباطات یکپارچه بازاریابی می دانند، ولی چالشی مهم که در برابر بازاریاب های برند و آژانس های آنان وجود دارد کسب اطمینان از این مطلب است که تمام ابزارهای ارتباطات بازاریابی مورد استفاده در اجرای بازاریابی خاص دائماً اجرا می شوند.

(پ 5 ص 16)

مدلی از فرآیند تصمیم گیری ارتباطات بازاریابی

تا این بخش از فصل در مورد اهمیت یکپارچه سازی تنگاتنگ تمام ارتباطات بازاریابی بحث کردیم به گونه ای که یک پیام یکسان در هر جایی که مشتری کنونی یا احتمالی در تماس با برند قرار می گیرد، ارائه شود. این بخش چهارچوبی ارائه می دهد که یک ساختار مفید مفهومی وشماتیک برای تفکر در مورد انواع تصمیمات کاربردی که ارتباطات بازاریابی اتخاذ می کند، می باشد . چهارچوب مورد نظر در شکل 3 . 1 نشان داده شده و در ادامه توضیح داده می شود. در این مرحله مهم است که شما به درکی اساسی از ترکیبات مدل دست یابید تا برای بحث بعدی آماده شوید.

(پ 1 ص17)

شکل 3 .1 انواع مختلف تصمیمات ارتباطات بازاریابی در سطح برند تجاری ونتایج مورد انتظار از این تصمیمات را نشان می دهد.ذکر خواهد شد که مدل متشکل از مجموعه ای از تصمیمات اساسی، مجموعه ای از تصمیمات اجرایی و ارزیابی برنامه است. مدل شکل 3 . 1 نشان می دهد که تصمیمات اساسی (هدف گیری، موقعیت یابی، تعیین اهداف و تعیین بودجه) تصیمات اجرایی را در مورد ترکیب اجرای ارتباط و تعیین پیام ها ، رسانه ها (تکانه ی حرکت) تحت تاثیر قرار می دهند. نتایج مورد انتظار از این تصمیمات ارزش خالص برند را بهبود می دهند و رفتار را تحت تاثیر قرار می دهند. پس از اجرای تصمیمات ارتباطات بازاریابی ، ارزیابی برنامه – به شکل اندازه گیری نتایج حاصل از تلاش های ارتباطات بازاریابی ، ارائه بازخورد (فلش نقطه چین در شکل 3 . 1 را ببینید) و اتخاذ عکس العمل اصلاح – برای تعیین این مطلب که آیا نتایج با اهداف تناسب دارند یا نه، ضروری می باشد واکنش اصلاحی هنگامی مورد نیاز است که عملکرد نتواند انتظارات را برآورده سازد. (پ 2 ص 17)

 

 

 

 

 

شکل 3. 1 اتخاذ تصمیمات ارتباطات بازاریابی در سطح برند و دستیابی به نتایج مورد انتظار ومطلوب .

 

 

 

 

 

 

هدف ارتباطات بازاریابی عبارت از افزایش ارزش برند به عنوان ابزاری برای ترغیب نمودن مشتریان به عکس العمل مطلوب در جهت برند است – که در برگیرنده امتحان کردن آن، تکرار خرید آن و ایجاد تعهد و وفاداری به برند، افزایش ارزش وتاثیر بر روی رفتار است که البته بستگی به تناسب تمام اجزای آمیخته بازاریابی دارد. تلاش های ارتباطات بازاریابی با این وجود نقشی محوری در رابطه با اطلاع رسانی به مشتریان در مورد برند های جدید ومزیت های مربوط به آنها و بواسطه ی بهبود تصویرهای برند در ذهن ایفا می کند . در فصل بعدی به طور کامل ذکر خواهد شد که،ارزش برند هنگامی افزایش می یابد که مصرف کنندگان با برند آشنا می شوند و در ذهن خود ارتباط مطلوب ومستحکم وحتی منحصر به فردی بابرند برقرار می کنند. برند هیچ ارزشی نخواهد داشت اگر مصرف کنندگان با آن آشنا نباشند. به محض این که مصرف کنندگان با یک برند آشنا می شوند، مقدار ارزش بستگی به آن دارد که چقدر آنها ویژگی ها و فواید برند را در مقایسه با برند های رقیب مطلوب می بینند و این نگرش ها چقدر در ذهن استحکام دارد.

(پ 1 ص 18)

تصمیمات اساسی ارتباطات بازاریابی :

تعیین هدف :

تعیین هدف به ارتباطات بازاریابی اجازه می دهد که پیام ها را دقیق تر ارائه دهند و از تحت پوشش قراردادن افرادی که خارج از مخاطب مورد نظر قرار دارند پیشگیری کنند. انتخاب بخش های هدف مرحله ای حیاتی در جهت ارتباطات بازاریابی اثربخش و کارآمد است .

(پ 2 ص 18)

شرکت ها بازارهای هدف بالقوه را برحسب ویژگی های جمعیت شناسی ، سبک های زندگی، الگوهای مصرف کالا و ملاحظات جغرافیایی شناسایی می نمایند.مهم است بدانید که اکثریت بخش های سودآور تنها مبتنی بر یک ویژگی نیستند ( همچون جنس، سن، نژاد وغیره)، بلکه، بخش های معنادار بازار به طور کلی نمایانگر مصرف کنندگانی هستند که ترکیبی از ویژگی ها را دارند و رفتاری مشابه رانشان می دهند.

(پ 3 ص 18)

به عنوان مثال، معانی بخش بندی یک برند جدید از بستنی با کربوهیدرات کم وبا قیمت بالا را در نظر بگیرید که براساس تمایل به رژیم های با کربوهیدرات کم براساس کتب معروف رژیمی اتکینز و ساحل جنوب شکل گرفته است. بخش بندی بازار برای این برند جدید تنها زنان، یا تنها مردان یا تنها افراد جوان تر یا مسن تر یا به طور کلی تنها گروهی از مردم که یک ویژگی خاص را دارند، نمی باشد. بلکه یک بخش معنادار چندین ویژگی مشترک دارد- به عنوان مثال، افرادی که در مناطق شهری یا حومه زندگی می کنند و درآمد سالانه ای بیش از 50 هزار دلار دارند و بیش از 35 سال سن دارند و سالم هستند و به وزن خود اهمیت می دهند.

(پ 4 ص 18)

متخصصین بازاریابی کسب و کارها باهم نیز تصمیمات مربوط به هدف گیری را اتخاذ می کنند. به عنوان مثال، گیت وی[24] ، یک شرکت کامپیوتری شناخته شده به عنوان یک برند مصرفی از نوع کسب وکار؟؟ با ارتباطات ، مبارزهای را به راه انداخت تا به بازار کسب و کار باهم دست یابد. این مبارزه، با نام « انسان شناسی» تصمیم گیرندگان تکنولوژیک پیچیده را مورد هدف قرار دارد و طراحی شد تا تماس انسانی را در پیش زمینه ی نرم افزار و سخت افزار شرکت منتشر کند. این تماس انسانی به صورت گرافیکی از طریق نشان دادن بصری کالاها و استعاره به افراد نشان داده شد همچون تبدیل گوش به یک سرور وتبدیل یک چشم به مانیتور کامپیوتر (شکل 104).

(پ 5 ص 18)

یکی دیگر از نمونه های تعیین هدف کسب و کار باهم تلاش تبلیغاتی است که توسط انجمن ملی گوشت کتل من [25] انجام شد که به این منظور افزایش در که فروش گوشت گوساله طراحی شده بود . گاوچران ها به سرعت با کاهش فروش گوشت گوساله مواجه شدند که نتیجه تبلیغات توسط طرفداران حقوق حیوانات بود آنها بسیاری از مصرف کنندگان را متقاعد کرده بودند که گوشت گوساله را استفاده نکنند چون طبق ادعای فعالان حقوق حیوانات، گوساله ها در شرایطی ظالمانه بزرگ می شوند. ادعای فعالان بی ارزش نیست ولی صاحبان گاوداری ها نیز معتقدند که آنها حق قانونی و شرعی برای پرورش گوساله ها دارند. چالش جامعه ی تجاری عبارت از مقابله با گرایشات ضدگوشت گوساله که توسط تلاش تبلیغاتی فعالان حقوق حیوانات ایجاد شده بود. اما انجمن تنها بودجه ای کمی بیش از یک میلیون دلار داشت. مطمئناً چنین بودجه ی کمی نمی توانست به مصرف کنندگان زیادی اطلاع رسانی کند و این عامل حرکتی حرکت کافی تاثیر زیادی نخواهد داشت . چه کار باید کرد؟ تصمیم : بودجه کم تبلیغاتی باعث انجام تلاشهای تبلیغای هدفدار گردید ک توسط سر آشپزها و استفاده کنندگان از مجلت مورد مطالعه سر آشپزها صورت گرفت . مانند مجله تجارت رستوران بن اپیتایت [26] . این مبارزه تبلیغاتی مصرف گوشت گوساله را بیست درصد افزایش داد که تحت آن شرایط افزایش چشمگیری می باشد.

(پ 6 ص18 و 3 1 ص 19)

تعیین موقعیت :

موقعیت یک برند نمایانگر ویژگی، منفعت یا تصویر کلیدی است که آن برند در ذهن مخاطب هدف دارد. متخصصین ارتباطات برند و تیم بازاریابی در کل باید در مورد بیانیه ی تعیین موقعیت برند تصمیم بگیرند که ایده ی مرکزی است که معنای یک برند و تمایز آن را در رابطه با کالای آن در مقابل برند های رقیب نشان می دهد. واضح است که تعیین موقعیت و تصمیمات مربوط به هدف یابی در کنار هم صورت می گیرند : تصمیمات تعیین موقعیت با توجه به اهداف مورد نظر اتخاذ می شوند و تصمیمات تعیین هدف مبتنی بر ایده ای شفاف از چگونگی موقعیت برند ها و تمایز آنان از پیشنهادات رقبا اتخاذ می شوند. فصلی جداگانه (فصل 5 ) عنوان تعیین موقعیت را به طور کامل تحت پوشش قرار می دهد .

(پ 2 ص 19)

تعیین اهداف:

تصمیمات متخصصین ارتباطات بازاریابی بر پایه ی اهداف زمینه ای که باید برای یک برند محقق شوند، قرار دارند. البته که محتوای این اهداف بر اساس نوع ارتباطات بازاریابی مورد استفاده متفاوت است. به عنوان مثال، در حالی که تبلیغات رسانه های جمعی برای خلق آگاهی مصرف کننده از یک برند جدید یا پیشرفته شده مناسب است، ارتباطات محل خرید برای تحت تاثیر قراردادن انتخاب برند در محل خرید مناسب است وفروش خصوصی هنگامی که هدف اطلاع رسانی به مصرف کنندگان و خرده فروشان کسب و کار باهم در مورد پیشرفت های کالا بی همتا خواهد بود. فصل های اختصاصی در این مورد در ادامه اهداف هریک از ترکیبات آمیخته ارتباطات بازاریابی که برای تحقق آنها طراحی شده است، به طور مفصل بررسی می کند.

(پ 3 ص 19)

تعیین بودجه:

منابع مالی برای اجزای خاص ارتباطات بازاریابی اختصاص داده می شوند تا اهداف مورد دلخواه محقق شوند . شرکت ها روش های مختلف تعیین بودجه را به کار می برند تا منابع مالی را به مدیران ارتباطات بازاریابی و سایر واحدهای سازمانی اختصاص دهند. در یک طرف تعیین بودجه ی بالا – پایین[27] قرار دارد که در آن مدیریت ارشد تصمیم می گیرد که هر زیر واحد چقدر دریافت می کند. در طرف دیگر تعیین بودجه پایین – بالا [28] قرار دارد که در آن مدیران زیرواحدها (همانند سطح مقوله ی کالا) تعیین می کنند چقدر برای دستیابی به اهداف خود نیاز دارند و این مقادیر سپس با هم می شوند تا کل بودجه بازاریابی تعیین شود. اکثر اقدامات تعیین بودجه شامل ترکیبی از تعیین بودجه بالا و پایین و پایین – بالا می باشند به عنوان مثال، در فرآیند پایین – بالا/ بالا- پایین [29] ، مدیران ریز و احدها در خواست های بودجه را به یک رئیس بازاریابی (نائب رئیس بازاریابی) ارائه می کنند که درخواست مختلف را هماهنگ می نماید و سپس یک بودجه کلی رابه مدیریت ارشد برای تایید ارائه می دهد. فرآیند بالا- پایین / پایین- بالا[30] جریان تاثیر را معکوس می کند ومدیران ارشد ابتدا اندازه ی کلی بودجه را تعیین می کنند و سپس آن رامیان زیر واحدهای مختلف تقسیم می کنند. تحقیق نشان داده است که روشهای ترکیبی تعیین بودجه (فرآیند پائین ـ بالا/ بالا ـ پائین / پائین ـ بالا) بیش از روشهای تک (تعیین بودجه ی بالاـ پائین یا پائین ـ بالا ) استفاده می شوند. فرآیند پایین – بالا/ بالا- پایین بیشترین استفاده را دارد بویژه در شرکت هایی که واحدهای بازاریابی تاثیری زیاد بر روی واحدهای مالی دارند.

(پ 3 ص 19 و پ 1 ص 20)

جمع بندی:

من ترا[31]یک کلمه ی هندی است به معنای ورد یا از برجوانی ( یک آهنگ، کلمه، بیانیه یا متن) . بیانیه ای که در ادامه آمده به عنوان سرودی است برای خلاصه کردن بحث قبلی در مورد تصمیمات اساسی ارتباطات بازاریابی است. این سرود باید به ذهن سپرده شود که به عنوان نمادی هنگام فرمول بندی استراتژی های ارتباطات بازاریابی به کار رود. به عنوان مثال، آیا برند شما دارای موقعیتی واضح و شفاف است؟ آیا ارتباط شما به سمت هدفی خاص جهت گرفته است؟

(پ 2 ص 20)

تمام ارتباطات بازاریابی باید : 1) درراستای یک بازار هدف خاص باشند ، 2) موقعیت آنان واضح و شفاف باشد، 3 ) برای دست یابی به هدفی خاص خلق شوند و 4) برای تحقق هدف در محدوده ی بودجه اجرا شوند.

(پ 3 ص 20)

تصمیمات اجرایی ارتباطات بازاریابی

تصمیمات اساسی توصیف شده مفهومی و استراتژیک هستند. در مقایسه با آن، تصمیمات اجرایی کاربردی و تاکتیکی هستند. مدیران ارتباطات بازاریابی باید در راستای تحقق اهداف سطح برند و دست یابی به نیازمندی های تعیین موقعیت و تعیین هدف برند تصمیمات اجرایی مختلفی را اتخاذ کنند. در ابتدا آنان باید انتخاب کنند که چگونه به بهترین شکل اجزای مختلف ارتباطات را مخلوط یا یکپارچه سازند تا اهداف را در بازار هدف و در محدوده ی بودجه به دست آورند. سپس باید تصمیم بگیرند که چه نوع پیام هایی موقعیت یابی مطلوب را محقق می کنند و کدام رسانه ها برای ارائه پیام ها مناسب هستند و چه میزان زمان برای حرکت لازم است تا تلاش رسانه ها را حمایت نماید. دوباره به شکل 3 . 1 مراجعه کنید تا قبل از بررسی «جزئیات» به نمایی کلی دست یابید.

ترکیب کردن اجزاء:

یکی از مسایل اساسی که تمام شرکت ها با آن مواجه هستند، تصمیم گیری در مورد این مسئله است که چگونه دقیقاً منابع را میان ابزارهای مختلف ارتباطات بازاریابی تخصیص دهند. برای شرکت های کسب وکار باهم ، این ترکیب معمولاً شامل فروش خصوصی همراه با تبلیغات تجاری، متون تکنیکی و نمایش های تجاری است. برای تولید کنندگان کالاهای مصرفی، تصمیمات مربوط به ترکیب ، از بسیاری از لحاظ، پیچیده تر هستند چون گزینه های بیشتری در دسترس قرار دارند. مسئله اصلی در مورد تصمیم گیری بر سر این مسئله است که چقدر باید به تبلیغات و چقدر به پیشبرد فروش اختصاص داد ( از این جا به بعد کلمه ی پیشبرد به عنوان جایگزینی برای پیشبرد فروش به کار خواهد داشت). روند دو دهه گذشته به سمت صرف هزینه های بیشتر در پیشبرد و مقدار کمتر در تبلیغات بوده است.

(پ5 ص 20)

آیا آمیزه ای بهینه از هزینه ها میان تبلیغات و پیشبرد وجود دارد؟ متاسفانه نه ، مشکل اصلی در رابطه با ترکیب تصمیمات بازاریابی مربوط به ساختار نامناسب است . یعنی این که برای یک سطح خاص از هزینه، هیچ راهی برای تعیین تخصیص بهینه ریاضی میان تبلیغات و پیشبرد به گونه ای که در آمد یا سود افزایش یابد، وجود ندارد. دو عامل اصلی علت این عدم توانایی در تعیین آمیزه ی بهینه هستند. اولاً ، تبلیغات و پیشبردها تا حدودی قابل تبدیل هستند- هر دو ابزار قسمتی از اهداف یکسان را می توانند محقق سازند. بنابراین ، نمی توان دقیقاً متوجه شد که کدام ابزار یا ترکیبی از ابزارها در هر موقعیتی مناسب تر است. ثانیاً ، تبلیغات و پیشبردها دارای یک اثر هم افزایی هستند- نتایج ترکیبی آنان بیشتر از چیزی است که به تنهایی می توانند محقق سازند. این مسئله تعیین این مطلب را دشوار می سازد که دقیقاً چه تاثیراتی را ترکیبات مختلف تبلیغات و پیشبردهای فروش می توانند ایجاد نمایند.

(پ 6 ص 20 و پ 1ص 21)

هر چند تعیین آمیزه ای بهینه از هزینه های تبلیغاتی و پیشبردی به صورت ریاضی وآماری ممکن است، ولی آمیزه ای رضایت بخش را می توان از طریق در نظر گرفتن اهداف متفاوت هریک از این ابزارهای ارتباطات بازاریابی فرمول بندی نمود. یکی از ملاحظات استراتژیک کلیدی آن است که در یک مرحله خاص از چرخه ی زندگی یک برند تدابیر و برنامه های کوتاه مدت مهم تراند یا برنامه های دراز مدت.در آمیزه ی مناسب برای برند تجاری تدابیر و برنامه های کوتاه مدت مهم تراند یا برنامه های درازمدت.یک آمیزه مناسب برای برند های بلوغ یافته با آمیزه ی مناسب برای برند های تازه معرفی شده متفاوت است. برند های جدید نیازمند سرمایه گذای بیشتر در پیشبردهایی چون دادن کوپن های تخفیف ودادن نمونه های رایگان هستند تاخریدهای جهت امتحان کالا ایجاد شوند، در حالی که برند های قدیمی تر به سرمایه گذاری در تبلیغات نسبتاً بیشتر احتیاج دارند تا تصویر برند حفظ شود یا بهبود یابد.

(پ 2 ص 21)

ملاحظات مربوط به ارزش برند[32] نیز در ارزیابی ترکیبی رضایت بخش از تبلیغات و پیشبردهای نقش دارند. پیشبردهای بیش از حد یا دارای برنامه ریزی ضعیف می توانند با کم ارزش نمودن تصویر آن باعث صدمه به ارزش خالص برند شوند. اگر برندی مکرراً به فروش گذارده شود یا اشکال خاصی از (تخفیف ها یا کاهش بها) به طور منظم ارائه شود ، مصرف کنندگان خرید برند را تا کاهش قیمت آن به تاخیر می اندازند. این امر باعث می شود که یک برند بیشتر به دلیل تخفیف قیمت آن خریداری شود تابه خاطر ویژگی و فواید مستقل از قیمت آن.

(پ 3 ص 21)

مسئله ترکیب کردن مناسب تبلیغات و پیشبرد به طور مناسبی در اقتباس زیر خلاصه شده است:

هنگامی که فرد فرصت های موجود در ایجادتعادل مناسب میان تبلیغات و پیشبرد را بررسی می کند، باید کاملاً واضح باشد که هر دو ابزار باید به گونه ای استفاده شوند که با تغییر موقعیت ها و شرایط ها، بتوانند برخی موانع را به جلو و برخی دیگر را به عقب برانند. قوانین ثابت یا کاربرد مداوم درصدهای ثابت تبلیغات به پیشبرد هیچ هدف واقعی رامحقق نمی سازد و می تواند در محیط بازاریابی پویا و دائماً در حال تغییر کنونی عاملی در مقابل سازندگی باشد. یک راه حل کوتاه مدت که باعث ایجاد مشکلی دراز مدت شود، اصلاً راه حل نیست.

(پ 4 ص 21)

«راه حل کوتاه مدت» یعنی صرف مقادیر بیش از حد بر روی پیشبرد برای ایجاد فروش سریع و در مقابل عدم توانایی سرمایه گذاری کافی در تبلیغات در جهت ایجاد ارزش دراز مدت برای برند تجاری. یعنی پیشبردهای زیاد از حد می توانند آینده یک برند را از بین ببرند. یک آمیزه ی مناسب عبارت است از صرف هزینه های کافی در پیشبردها برای کسب اطمینان از حجم کافی فروش در کوتاه مدت وبه طور هم زمان صرف هزینه های کافی در تبلیغات جهت تضمین رشد یاحفظ موقعیت ارزشی یک برند .

(پ 5 ص 21)

خلق پیام ها:

تصمیم اجرایی دوم عبارت است از خلق پیام ها به صورت آگهی های تبلیغاتی، پیشبردها، طراحی بسته بندی ها سایر اشکال پیام های ارتباطات بازاریابی . فصل های بعدی مسایل خاص مربوط به پیام را برای هر ابزار ارتباطات بازاریابی بررسی می کنند. تا این جا کفایت می کند که بگوییم که تصمیم گیری سیستماتیک نیازمند آن است که محتوای پیام توسط استراتژی تعیین موقعیت برند دیکته شود و با هدف ارتباطات برای مخاطب هدف طراحی شده هم خوانی داشته باشد. (پ 6 ص 21)

انتخاب رسانه ها:

تمام پیام های ارتباطات بازاریابی نیازمند ابزار یا رسانه ای است برای انتقال. با آنکه اصطلاح رسانه ها معمولاً برای تبلیغات (تلویزیون، مجلات، رادیو، اینترنت و غیره) به کار می رود، مفهوم رسانه با تمام ابزارهای ارتباطات بازاریابی ، مرتبط هستند . به عنوان مثال، پیام های فروش خصوصی را می توان از طریق ارتباطات رودرو یا از راه دور ارائه داد و این جانشین های رسانه ای هزینه ها واثربخشی متفاوتی دارند. پیام های محل خرید از طریق علایمی در فروشگاه، به صورت الکترونیک یا از طریق موسیقی وغیره ارائه می شوند. هر یک نشانگر رسانه ای متفاوت است.

(پ7ص 21 و پ1 ص 22)

مباحث تفصیلی در مورد رسانه ها برای فصل های آتی نگه داشته شده اند. رسانه های تبلیغی به ویژه مورد بحث قرار می گیرند و توجه خاصی نیز به رسانه ی پیشبردهای مصرف کننده مبذول خواهد شد. تصمیمات رسانه ای تاحد زیادی توسط تصمیمات اساسی که قبلاً در مورد انتخاب مخاطب هدف، استراتژی تعیین موقعیت، نوع اهداف و میزان بودجه برای یک برند در طول هر دوره تعیین بودجه اتخاذ شده اند، تعیین می شوند.

(پ 2 ص 22)

اتخاذ تکانه ی حرکت:[33]

کلمه[34] یعنی نیرو و یا سرعت حرکت یک شیء. یک قطار هنگامی که واگن ها را با سرعت حرکت می دهد دارای تکانه ی حرکت است، یک فضاپیما هنگامی که در یک مدار قرار می گیرد دارای تکانه ی حرکت است ، یک بازیکن هاکی هنگامی که برای عبور از سد دفاعی الیکیت می کند دارای تکانه ی حرکت است. یک دانش آموز هنگامی که با تاخیر پیشرفت خوبی در امتحان دارد دارای تکانه ی حرکت است. برنامه های ارتباطات بازاریابی نیز با تکانه ی حرکت دارند یا از نبود آن رنج می برند. تنها ایجاد یک پیام تبلیغاتی ، خروش خصوصی یا فقط آگهی های تبلیغاتی کافی نیست . اثربخشی هریک از این پیام ها نیازمند مقدار کافی تلاش وادامه و تداوم آن تلاش است. این معنای تکانه ی حرکت در ارتباطات بازاریابی است. تکانه ی حرکت ناکافی در بهترین حالت بدون اثربخشی و در بدترین حالت اصراف در پول است.

(پ3 ص 22)

مسئله مهم درمورد تکانه حرکت عبارت است از تداوم تلاش و نه آغاز تبلیغات برای مدتی محدود و عدم استمرار آن برای مدتی دیگر، آغاز مجدد آن و پایان مجدد آن و همین طور تا پایان. به عبارت دیگر، برخی شرکت ها هرگز نه تکانه حرکت راایجاد می کنند و نه آن راحفظ می نمایند چون حضور آنان در بازار کافی است.«دور از دید، دور از ذهن»[35] احتمالاً با برند ها در بازار بیشتر مرتبطاست تا با افراد. ما معمولاً دوستان و خانواده خود را فراموش نمی کنیم، ولی برندی که امروز آشنا است اگر به ما یادآوری نشود، فراد فراموش می شود. چون مصرف کنندگان صدها تصمیم خرید در مقوله های کالاهای مختلف می گیرند، مشتریان به طور مستمر مکرراً نیازمند یادآوری نام و فواید برند ها هستند تا آن برند ها شانس قوی برای خرید جدی داشته باشند.

(پ 4 ص 22)

چند سال قبل شرکت تویوتا موتورز تنها برای یک دوره شانزده روزه فروش سریع، تعداد کمی ماشین کمری در اختیار داشت. در حالی که یک مبارزه ی تبلیغاتی بزرگ ایجاد کرد و مصرف کنندگان را به خرید ماشین کمری تشویق می نمود. برخی شاهدان بازاریابی از این مبارزه تبلیغاتی انتقاد نمودند چون معتقد بودند تبلیغ کردن بدون وجود کالای کافی برای تامین درخواست ها عاقلانه نیست. در پاسخ، نایب رئیس بخش فروش تویوتا، بیان کرد که حتی هنگامی که تقاضا زیاد است، مهم است که تکانه ی حرکت در بازار حفظ شود. این مدیر ارزش ایجاد وحفظ تکانه حرکت یک برند را تایید می کند. بسیاری از متخصصین ارتباطات بازاریابی و مدیران رده های بالاتر این گونه نیستند، به عنوان مثال، تبلیغات یکی از اولین مواردی است که طی رکودهای اقتصادی حذف می شود.

(پ 5 ص 22)

پیامدهای ارتباطات بازاریابی :

با مراجعه به چهارچوب مفهومی برای تصیمات ارتباطات بازاریابی ، می توان مشاهده کرد که پیامدهای یک برنامه ی ارتباطات بازاریابی دوگانه هستند: بالا بردن ارزش خالص برند و تحت تاثیر قرار دادن رفتار. شکل 103 یک پیکان دوطرفه را میان این پیامدها نشان می دهد که حاکی از آن است که این پیامدها بر روی یکدیگر اثر دارند. یک مبارزه تبلیغاتی برای یک برند جدید باعث ایجاد آگاهی از برند و ایجاد تصویری مثبت از آن می شود و مصرف کنندگان مایل به امتحان آن برند می شوند. در چنین موقعیتی، ارزش برند افزایش یافته است و این امر نیز بر روی رفتار مصرف کننده در مورد برند تاثیرگذارده است. همچنین، یک پیشبرد برای برند جدید، مانند یک نمونه رایگان، مصرف کنندگان را تشویق می کند که آن برند را امتحان کرده و سپس در ادامه آن را خریداری کنند. تجربه ی مثبت در استفاده از یک برند میتواند منجر به ادراک مثبت نسبت به برند شود. در چنین حالتی، پیشبرد رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده است و در مقابل ارزش برند تبلیغ شده افزایش یافته است.

(پ 1 ص 23)

همان طور كه قبلاً گفته شد، يكي از اصول اساسي ارتباطات يكپارچه بازاريابي اين است كه تلاش هاي ارتباط بازاریابی بايد اساساً از اين لحاظ كه آيا بر روي رفتار تاثير دارند يا نه، سنجيده شوند. پيشبرد فروش ابزاري از ارتباطات بازاریابی است كه بيشترين میزان تاثير مستقيم بر روي رفتار مصرف كننده را دارد. ولي، تاكيد زياد از حد بر روي پيشبردها مي تواند بر روي وجهه برند به علت ايجاد تصويري با كيفيت پايين يا قيمت پايين از برند. اثر تخریبی داشته باشد . به همین علت است که متخصصین ارتباطات بازاريابي اغلب به دنبال آن هستند كه ابتدا ارزش برند را به عنوان بنيادي براي تاثير بر روي رفتار افزايش دهند. به واقع مي توان گفت كه بيشتر تلاش هاي ارتباطات بازاریابی براي افزايش دادن ارزش برند طراحي شده اند. بنابراين بايد مفهوم ارزش برند را به طور كامل بررسي كنيم و درك كنيم كه چيست و چگونه تحت تاثير تلاش هاي ارتباطات بازاریابی قرار مي گيرد. اين عنوان را در فصل بعدي به طور مفصل بررسي خواهيم كرد.

(پ 2 ص 23)

ارزيابي برنامه :

پس از تعيين اهداف ارتباطات، انتخاب و ترکیب کردن اجزاء، انتخاب پيام ها و رسانه ها، اجرا و تداوم برنامه ها، ارزيابي برنامه بايد انجام شود. اين كار از طريق اندازه گيري نتايج تلاش هاي ارتباطات بازاریابی نسبت به اهداف تعيين شده در ابتدا محقق مي شود. براي يك آگهي دهنده ي محلي- يك فروشگاه كالاهاي ورزشي كه برنامه اي تبليغاتي در مورد كفش هاي قهرماني را براي دو روز در ماه مي برگزار مي كند- نتايج عبارت از تعداد برند هاي ورزشی نایک، ريباك و ‌آديداس و ... به فروش رفته است. اگر بخواهيد يك ماشين قديمي را از طريق روزنامه بفروشيد، نتايج عبارت خواهد بود از تعداد تماس هاي تلفني دريافتي و اين كه آيا نهايتاً ماشين را مي فروشيد ياخیر .

براي يك توليد كننده ي داخلي يك كالاي مارك دار، نتايج معمولاً به سرعت رخ نمي دهند، بلكه، يك شركت در ارتباطات محل خريد، پيشبردها و تبليغات سرمايه گذاري مي كند و سپس صبر مي كند، اغلب چندين هفته را مورد بررسی قرار می گیرد تا مشخص شود كه ‌آيا اين برنامه ها حجم فروش مطلوب را ايجاد مي كنند ياخیر.

(پ3ص 23)

صرف نظر از موقعيت، ارزيابي نتايج تلاش هاي ارتباطات بازاریابی حياتي است. در دنياي تجارت تقاضا براي پاسخ گويي روبه افزايش است كه نيازمند انجام تحقيقات و بدست آوردن داده است تا تعيين شود كه آيا تصميمات اجرا شده ي ارتباطات بازاریابی اهداف مورد انتظار را محقق كرده اند يا نه. نتايج را مي توان برحسب تاثير رفتاري (مثلا افزايش فروش) يا براساس پيامدهاي ارتباطی سنجيد.

(پ 4 ص 23)

اندازه گيري پيامدهاي ارتباطی عبارتند از آگاهي از مارك، فهم و ادارك پيام، نگرش در مورد مارك وتمایل به خريد. تمام اينها اهداف ارتباطي (به جاي اهداف رفتاري) هستند هنگامي كه آگهي دهنده براي مبادله يك پيام خاص يا ايجاد يك تاثير كلي تلاش كرده است . بنابراين، هدف براي يك آگهي دهنده ي يك مارك نسبتاً ناشناخته عبارت است از افزايش آمادگي از مارك در بازار هدف 30 % در 6 ماه از آغاز يك مبارزه تبليغاتي جديد. اين هدف (30 % افزايش در آگاهي) براساس سطح آگاهي قبل از مبارزه ي تبليغاتي است. اندازه گیری مکرر پس از تبليغ مي تواند نشان دهد كه میزان هدف مورد نظر حامل شده است یا خیر بدست آمده است يا خیر .

(پ 5 ص 23 و پ 1 ص 24)

اندازه گيري نتايج تمام برنامه هاي بازاریابی ضروري است. عدم توانايي در دستيابي به نتايج هدف باعث ضرورت يافتن واكنش اصلاحي مي شود (پيكان نقطه چين در شكل 103 ) . واكنش اصلاحي مي تواند نيازمند سرمايه گذاري بيشتر، تركيبي متفاوت از اجزاي ارتباطات، استراتژي خلاق تجديدنظر شده، تخصيص رسانه ها به طور متفاوت يا احتمالات ديگر باشد. تنها از طريق تعيين سيستماتيك اهداف و اندازه گيري نتايج اين احتمال برقرار مي شود كه بدانيم آيا برنامه های ارتباط بازاریابی به خوبي مورد انتظار عمل مي كنند يا نه و اين كه چگونه تلاش هاي آینده را مي تواند بهبود داد.

(پ 2 ص 24)

خلاصه :

اين فصل آغازين، اصول بنيادين ارتباطات يكپارچه بازاريابي را بررسي می کند و چهارچوبي براي تفكر در مورد تمام جنبه هاي تصميم گيري ارتباطات بازاریابی ارائه مي دهد. ارتباطات يكپارچه بازاريابي تلاشي سازماني و هماهنگ است براي پيشبرد پيام در مورد يك برند از طريق استفاده از ابزارهاي ارتباطي چندگانه كه «همگي متفق القول هستند» . يكي از چندين ويژگي ارتباطات يكپارچه بازاريابي عبارت است از استفاده از تمام منابع مارك يا تماس هاي شركت به عنوان كانال هاي بالقوه ارائه پيام. ويژي كليدي ديگر اين است كه فرآيند ارتباطات يكپارچه بازاريابي با مشتري كنوني يا احتمالي به جاي برند آغاز مي شود تا مناسب ترين و اثربخش ترين روشها، ايجاد برنامه هاي ارتباطي متقاعد كننده تعيين شوند. استفاده از بازاريابي با استفاده از پايگاه داده و ابزارهاي ارتباطي هدفمند (مثل پست مستقيم يا ايميل با مجوز) براي تاثيرگذاري بر روي رفتار، همراه با تلاش هايي براي اندازه گيري تاثير ارتباطات بازاريابي، از پيشرفت هاي مهم در ارتباط با رشد اجراي ارتباطات يكپارچه بازاريابي هستند.

(پ 3ص 24)

اين فصل مدلي از فرآيند ارتباطات بازاریابی ارائه مي دهد كه ابزاري مفيد و يكپارچه براي ساخت دهي و درك بهتر عناوين ساير بخش هاي اين متن مي باشد. مدل (شكل 103) شامل 3 بخش است: يك برنامه ارتباطات بازاریابی شامل تصميمات اساسي و اجرايي، پيامدها (افزايش دادن انتخاب بازارهاي هدف، تعيين موقعيت برند ، تعيين اهداف و تعيين بودجه ي ارتباطات بازاریابی . تصميمات اجرايي عبارتند از تعيين آميزه اي از ابزارهاي ارتباطات بازاريابي (تبليغات، پيشبردها، رويدادها، تلاش هاي محل خريد و غيره) و ايجاد پيام ها، رسانه ها و برنامه هاي تكانه ي حركت. اين تصميمات از طريق مقايسه كردن نتايج اندازه گيري شده با اهداف ارتباطات در سطح برندارزيابي مي شوند.

(پ 4 ص 24)

به عنوان نويسنده ي هفت جلد از اين متن طي دو دهه، اميدوارم اين بخش مقدماتي علاقه ي شمار را برانگيخته باشد و به درک عمیق از عناوين مورد مطالعه در اين متن دست يافته باشید. ارتباطات بازاريابي موضوعي پویا و جذاب است. تركيبي از هنر، علم و فناوري است و راههاي زيادي را براي كارشناسان باز مي نمايد. به شما كمك مي كند تا در طي دوره ي مطالعاتي و كاري خود هميشه اجزاي كليدي ارتباطات يكپارچه بازاريابي را به خاطر داشته باشيد. سازمان هايي كه درفعالیتهای ارتباطات بازاریابی خود موفق هستيد بايد اين اجزاي كليدي را پذيرفته و اجرا كنند.

(پ5 ص 24 و پ 1ص 25)

چون موضوع ارتباطات بازاريابي اشكال مختلفي از اعمال را شامل مي شود، انجمن هاي تجاري تخصصي زيادي در طول زمان شكل گرفته ا ند. که در ادامه آمده است، به ترتيب الفبايي، برخي از با نفوذترين انجمن ها را در آمریکا بررسي مي كند. سايت هاي اينترنتي ارائه شده اند تا جستجوي شما براي اطلاعات بيشتر در مورد اين سازمان ها را تسهيل نمايد. (بسياري كشورها غير ازآمریکا انجمن هاي مشابهي دارند. دانشجويان علاقمند ممكن است بخواهند در اينترنت براي شناسايي انجمن هاي مشابه در كشور دلخواه خود جستجو كنند.)

(پ2 ص 25)

برخي انجمن هاي تجاري آمریکا در زمينه ارتباطات بازاريابي

موسسه تحقيقاتي تبليغات[36] يك سازمان غيردولتي است كه در پي افزايش اثربخشي تبليغات از طريق اجزاي تحقيقات تجربي و واقعي است. اعضاي آن عبارتند از آگهي دهندگان، آژانس های تبليغاتي، شركت هاي تحقيقاتي و شركت هاي رسانه اي .

انجمن آژانس های تبليغاتي آمريكا[37] چهارحرف a ، به دنبال بهبود تجارت آژانس تبليغاتي درآمریکا از طريق پرورش و توسعه حرفه اي، تشويق به استانداردهاي بالاي خلاق و تجاري و جذب كاركنان درجه يك به تجارت تبليغات است.

انجمن حرفه اي هاي كوپن آمریکا[38] اين موسسه تجاري از طریق بازخريد كوپن تلاش مي كند تا اطمينان حاصل كند كه كوپن يك ابزار پيشبردي است و شرايط تجارت صنعت كوپن را بهبود دهد.

انجمن آگهي دهندگان ملي آمریکا[39] (در حالي كه انجمن آژانسهای تبلیغاتی آمریکا در زمينه ي مؤسساتي تبليغاتي فعاليت مي كند، انجمن آگهی دهندگان ملی به دنبال منافع سازمان هاي تجاري است كه به صورت منطقه اي و ملي آگهي مي دهند. اعضاي آن حدود هشتاد درصد كل هزينه هاي تبليغاتي را در آمریکا به خود اختصاص مي دهند.

انجمن جهاني آژانس های بازاريابي آمریکا[40] اين انجمن جهاني شامل آژانس های پيشبرد فروش با خدمات كامل است و اعضاي را در مورد نقش متمايز استراتژيك آژانس پيشبردي نسبت به مؤسساتي تبليغاتي و بازاريابي مستقيم آموزش مي دهد.

انجمن بازاريابي مستقيم آمریکا[41] به دنبال تشويق و پيشرفت استفاده اثر بخش و اخلاقي از بازاريابي مستقيم است. انجمن، نمايانگر خواسته هاي بازارياب هاي مستقيم به دولت، رسانه ها و افكار عمومي است.

ائتلاف نمايندگان و توليد كنندگان ارائه دهنده ي محرک ها و مشوق ها [42]

اعضاي آن تامين كنندگان كالاي هديه هستند. انجمن، از طريق تبليغ استانداردهاي بالاي حرفه اي در جستجوي برتري در صنعت مشوق ها ، اعضا را تحت پوشش قرار مي دهد.

انجمن بين المللي كالاهاي پيشبردي [43]

این انجمن ، مصالح توليد كنندگان، تامين كنندگان و كاربران كالاهاي پيشبردي را تامين مي كند.از این انجمن در گذشته به عنوان صنعت تبليغات تخصصي نام برده مي شد ولي كالاهاي پيشبردي در حال حاضر ارجحيت دارد.

انجمن بين المللي تبليغات در محل خريد [44]اين انجمن تجاري مصالح آگهي دهندگان به خرده فروشان و توليد كنندگان / عرضه كنندگان كالاها و سرويس هاي محل خريد را حمايت مي كند.

انجمن بازاريابي پيشبردي[45] :

ماموريت این انجمن، عبارت است از پرورش پيشرفت و شكوفايي بازاريابي پيشبردي و تسهيل درك بهتر نقش و اهميت پيشبرد در كل فرآيند بازاريابي.

مسايل اخلاقي در ارتباطات بازاريابي

متخصصین ارتباطات بازاريابي در اشكال مختلف خود – به عنوان آگهي دهنده، مسئولان پيشبرد فروش، طراحان بسته بندي، نمايندگان روابط عمومي، طراحان محل خريد و غيره- به طور منظم تصميماتي اتخاذ مي كنند كه داراي جنبه هاي اخلاقي هستند. خطاهاي اخلاقي و بي احتياطي ها گاهي تحت فشار براي تلاش جهت تامين اهداف تجاري و كسب رضايت و تامين تقاضاهاي جامعه ي مالي رخ مي دهند. هر چند رفتار مديران اجرايي در (انرون) [46]ناسازگار بود- و برای هزاران كارمند و سهامدار مخرب بود كه فكر مي كردند با تجارتي صادقانه سروكار دارند- ولي مي توان گفت كه آموزش اخلاقي مديران اجرايي انرون همانند آموزش اخلاقي ساير كاركنان آنان يا ما بود.

(پ 4 ص 57)

با ادراک از چگونگي مستعد بودن ارتباطات بازاريابي براي رخ دادن فعاليت هاي غيراخلاقي – چون كارشناسان ارتباطات بازاریابی گاهي اوقات درگير رفتارهاي غيرقابل پذيرش مي شوند،البته نه بيشتر از ساير كارشناسان در كارهاي ديگر- بهتر آمادگي كسب خواهيد كرد تا فعاليت هاي طراحي شده ي خود را از لحاظ اخلاقي چك كنيد و از انجام كاري كه ممكن است در كوتاه مدت مصلحت آميز و داراي پاداش باشد ولي در دراز مدت نامناسب و هزينه ساز، پرهيز نماييد. كارولين يو، يكي از مربيان نام آور، اهميت بررسي مسايل اخلاقي را به صورت زير بيان كرده است:

(پ5 ص 57)

من فكر مي كنم اكثر مردم – و دانشجويان – درست را از غلط تشخيص مي دهند. من معتقدم آنها اهميت مي دهند كه كار درست را انجام دهند. اما كساني از ما با آگاهي اخلاقي كم هميشه قادر نيستند آن اصول اساسي را هنگام برخورد با تصميمات عادلانه کسب و کار معومل است ، رعايت نمايند. به عنوان مثال، ما ممكن است قول چيزهايي را بدهيم كه شركت قادر به ارائه آن نيست يا جنبه هاي مثبت كالاهاي خود را مورد تاكيد قرار دهيم در حالي كه نقاط منفي آن را مخفي كنيم. ممكن است پروژه هاي مالي را به نفع پيامد مورد نظر خود فرمول بندي نماييم. ممكن است هنگام تبليغ براي كودكان يا فراتر از محدوديت ها حرکت کنیم يا از داده شخصي براي مصرف كنندگان هدف استفاده نماييم... برهان اخلاقي داراي چراغ قرمز نيست. هيچ علامتي وجود ندارد كه بگويد :«شما در حال ورود به منطقه اخلاقي هستيد.» بنابراين آموزش اصول اخلاقي تعريف خوب و بد و درست و غلط براي دانش جويان نيست. آموزش اصول اخلاقي بايد به دنبال تقويت حس ادراك دانش جويان باشد جهت شناخت مضمون هاي اخلاقي، تضادهاي علاقه و خواست و تمرين قدرت متقارن هنگامي كه اين برهان هاي اخلاقي بدون اعلان خطر و هشدار چهره نشان مي دهند.

(پ6 ص 57 و پ 1 ص 58)

اصول اخلاقي در اينجا عبارت است از موضوعات درست و غلط يا اصول اخلاقی مرتبطب با تمام جنبه هاي ارتباطات بازاريابي است. برای دستیابی به این اهداف ، اخلاقیات شعور و روحیه جای یکدیگر صداقت، پاكدامني، تقوا و راستي و درستي مشابه در نظر گرفته مي شوند. با ‌آنكه تعريف اصول اخلاقي نسبتاً ساده است، ولي در زمينه بازاريابي همانند ساير موضوعات اجتماعي- در مورد اين كه رهبري اخلاقي واقعاً مستلزم چيست، اجماع وجود ندارد. با اين وجود مي توانيم ارتباطات بازاريابي را كه بويژه نسبت به چالش هاي اخلاقي مستعد هستند را شناسايي كنيم. بخش هاي بعدي به ترتيب مسايل اخلاقي را در 1) ارتباطات بازاريابي هدفمند، 2) تبليغات، 3) روابط عمومي 4) ارتباطات مربوط به بسته بندي 5) پيشبردهاي فروش و 6) بازاريابي اينترنتي، بررسي مي كنند.

(پ 2 ص 58)

اصول اخلاقي در هدف يابي :

براساس اظهارات كاملاً مورد پذيرش استراتژي بازاريابي[47] ، شركت ها بايد پيشنهادات خود را راستاي بخش هاي خاصی از مصرف كنندگان ارائه دهند به جاي اينكه از يك رويكرد پراكنده استفاده نمايند. با اين وجود، مسايل اخلاقي گاهي اوقات هنگامي كه كالاهاي خاص و تلاش هاي ارتباطات بازاريابي مربوط به آن در بخش هاي خاص جهت مي يابند، دخيل هستند. يكي از موضوعات خاص در بحث اخلاقي انجام هدف يابي كالاها و تلاش هاي ارتباطات در بخش هايي است كه ، به دلايل اقتصادي و اجتماعي و رواني، مستعد ارتباطات بازاريابي هستند- مانند كودكان وگروههاي آسيب پذير اقتصادي.

(پ3ص 58)

هدف يابي در كودكان و نوجوانان:

برنامه هاي بازاريابي در مدارس، تبليغات در رسانه هاي سنتي و پيام هاي اينترنتي مكرراً كودكان را به خواستن كالاها و مارك هاي مختلف تحريك مي كنند. در حقيقت، يك مطالعه نشان داده است كه کسب و کارهای مختلف در آمریکا ، پانزده ميليون دلار صرف تبليغات و بازاريابي مارك هاي خود براي كودكان دوازده ساله و پايين تر كرده بودند. منتقدان بيان مي كنند كه بسياري از كالاهاي هدف دار براي كودكان غيرضروري هستند و اين كه ارتباطات استثمار كننده هستند. چون بحث در مورد آنچه كودكان نياز دارند يا نياز ندارند شامل بحث در مورد ارزش هاي فردي است، مثال هاي زير موضع منتقدان را نشان مي دهند و به شما اجازه مي دهند تا خود نتيجه گيري كنيد.

(پ4ص 58)

مبارزه ي تبليغاتي را در گذشته در نظر بگيريد كه كودكان را براي نوشابه گاتورید[48] هدف قرار داده بود. تبليغات حاكي از آن بودند كه این نوشابه جايگزيني سالم براي كودكان تشنه است.» متخصصان تغذيه و ساير منتقدين بيان كردند كه این نوشابه براي كودكان ضروري نيست و بهتر از آب نيز نمي باشد و هيچ سود يا ضرري از مصرف آن ايجاد نمي شود. اگر این نوشابه فايده اي براي كودكان ندارد، آيا اخلاقي خواهد بود كه ‌آنان را تحريك كنيم كه والدين خود را تشويق به خريد اين كالا نمايند؟

(پ5 ص 58)

مسئله چاقي دوران كودكي و بازاريابي محصولات و مواد غذایی براي كودكان يكي از عناوين داغ مورد بحث است. چاقي در ميان كودكان ‌آمريكايي مشكلي مهم است. طبق مراكز كنترل و پيشگيري بيماري، نزديك به یک ششم كودكان درآمریکا چاق هستند كه در مقابل بیست و پنج سال گذشته كه اين ميزان یک شانزدهم بود قرار مي گيرد. بسياري منتقدان غيراخلاقي مي دانند كه كالاهاي خوراكي براي كودكان وارد بازار شوند به ويژه از طريق اقداماتي با استفاده از شخصيت هاي كارتوني براي فروش محصولات غلات آماده حاوي شكر و اسنك هاي غيرمغزي .

(پ 6 ص 58)

اكنون تلاش هاي هدف يابي توسط شركت غذايي معرف سوپ كمپل[49] را در نظر بگيريد. كمل سوپ و برندهاي مربوط به پاستاي خود را براي مادران وارد بازار مي كرد تا ‌آنها انتخاب هاي مناسبي براي كودكان خود داشته باشند. اما شركت ياد گرفته است كه مراجعه مستقيم به كودكان مي تواند حجم فروش را به صورت اثربخش افزايش دهد. در تلاش براي دستيابي به كودكان بزرگتر، كمپل به عنوان سخنگو از خواننده ي معروف رپ[50]و بازیکن فوتبال[51] استفاده نموده است. براي دسترسي به كودكان كوچكتر، كمپل محصول خود را طي برنامه هاي تلويزيوني برای کودکان ‌آگهي مي كند. آیا سوپ و پاستا به لحاظ تغذیه ای کالاهای مناسبی برای کودکان هستند و هدف يابي آنان ميان كودكان غيراخلاقي است؟ (پ7 ص 58 و پ 1 ص 59)

اكنون تلاش تبليغاتي انجام شده توسط فروشگاه زنجيره اي ساندويچ [52]را در نظر بگيريد كه، به موفقيت زيادي طي استفاده از فوگل[53] به عنوان سخنگو دست يافت، كسي كه به طور متوسط دویست و پنجاه پوند از وزن خود از طریق استفاده از ساندویچ های ساب وی کاهش داد . اخیراً ساب وی یک مبارزه تبلیغاتی را در بین کودکان به راه انداخته است . در يك آگهی بازرگاني يك پسرنوجوان در متن پشت زمينه تصوير مي گويد : «هنگامي كه دوستان برادرم با او بودند، من ترجيح مي دادم در اتاق بمانم چون مي ترسيدم مرا چاق بنامند. اكنون اصلاً نمي ترسم . من شروع به دويدن و خوردن مواد بهتر كردم من كودي هستم و دوازده سال سن دارم.» سپس فوگل جلوي دوربين مي آيد و مي گويد :«بيش از هر چيزي ، ما (درساب وي) مي خواهيم كودكان شما، زندگي سالم و طولاني داشته باشند» . خوردن در ساب وي برخلاف اماكن غذاهاي فوري داراي مشكلات تغذيه اي ابزاري براي كاهش وزن در كودكان و افزايش كيفيت زندگي آنان است . منتقدين بيان نموده اند كه اين اقدام بهره برداري كننده است. طر فداران تبليغات ساب وي بيان مي كنند كه اين نوع تبليغات باعث افزايش آگاهي كودكان از اهميت خوردن غذاهاي مغزي تر و رعايت رژيم هاي ورزشي مي شود. آيا ساب وي از حدود خود تجاوز نموده است؟

(پ 2ص 59)

ديگر جنبه ي مورد نقد ارتباطات بازاريابي در جهت كودكان استفاده از پوسترها، جلد كتاب ها، مجلات رايگان و تبليغات و ساير ابزارهاي يادگيري است. به عنوان ابزارهاي آموزشي، اين ارتباطات اغلب كمي بيش از تلاش هايي هستند كه براي متقاعد كردن دانش آموزان در مورد كالاها و برند هاي پيشبردي صورت مي گيرند. منتقدين بيان مي كنند اين روشهاغيراخلاقي هستند چون از علاقه كودكان به ابزارهاي آموزشي به عنوان ابزاري فريب دهنده براي فروش كالا استفاده مي نمايند.

(پ3 ص 59)

علاوه بر تاكتيك هاي كلاس درس، منتقدين اصول اخلاقي اقداماتي چون قراردادن در تبلیغات محصول فيلم ها و برنامه هاي تلويزيون را نيز مورد سوال قرار مي دهند. يكي از فعالان قديمي حقوق مصرف كننده پيشنهاد كرده است كه ليستي از شركت هايي كه در هدف يابي كودكان، پای خود را از مرز فراتر

مي گذاشته اند بر روي اينترنت قرار گيرد و مصرف كنندگان تشويق شوند كه برند هاي آنان را تحريم نمايند.

(پ4ص 59)

تاكنون بزرگترين جدال طي سالهاي زياد شامل ادعاهاي موجود در مورد هدف يابي ناعادلانه سيگار در مورد كودكان از طريق تبليغات وجايگزيني كالاها در فيلم ها مي باشد. اين مسئله براي بسياري از والدين، مدافعان حقوق مصرف كنندگان و محققين دانشگاهي بسيار اهميت دارد و بيان نموده اند كه مواجهه با سيگار و تبليغات آن منجر مي شود كه جوانان سيگار را يك سمبل مصرف مثبت تلقي كنند و احتمال استعمال آن توسط آنان افزايش يابد.(ساير محققين اين مسئله را مورد سوال قرار داده اند كه آيا شواهدي علمي به واقع اين نتيجه گيري را مجاز مي دانند كه تبليغات باعث افزايش سيگاري هاي نوجوان مي شود يا نه ) . محققان همچنين مطالعه كرده اند كه آيا تبليغات ضد سيگار در ایجاد نمودن گرايش نوجوانان به سيگار و احتمال سيگاري شدن آنان يا عدم استعمال سيگار پس از شروع آن موثر هستند يا خیر .

(پ 2 ص 60)

هشدار در مورد تاثير تبليغات سيگار براي جوانان را به بهترين شكل مي توان با مبارزه ي تبليغاتي كه توسط سيگار كمل[54] راه اندازي شد بررسي كرد كه از يك شتر شبيه به انسان با نام «جوی شتر [55] » استفاده كرد. اين اقدام جو را به صورت يك شخصيت مغرور در بسياري اماكن اجتماعي نشان مي داد كه ه هميشه سيگاري به لب داشت- به صورت گسترده مورد انتقاد قرار گرفت چون باعث افزايش استعمال سيگار در ميان نوجوانان شد. با افزايش استعمال سيگار در ميان نوجوانان، بسياري گروهها، ممانعت از كمل را فوري دانستند و تحقيقي انجام شد تا تعيين شود كه آيا مبارزه ي تبليغاتي كمل جو واقعاً مسئول تمايل مثبت بيشتر به سيگار و افزايش استعمال سيگار ميان جوانان بود يا خیر. تحت فشارهاي فعالان ضدسيگار، كنگره آمریکا و اف تی سی [56] ، رينالدز نهايتاً استفاده از تبليغ كمل جو را قطع شد، هرچند اين شخصيت هنوز در تبليغات خارج از آمريكا وجود دارد.

(پ 3 ص 60)

آيا تبليغ كمل افراد غيربالغ را مورد هدف قرارداده است؟ آيا مسئول بخشي از افزايش ميزان استعمال سيگار هست؟ آيا غيراخلاقي است؟ اينها سوالاتي پيچيده هستند و پاسخ هاي ساده به آنان ناممكن است. مسايل بايد درون و بيرون كلاس درس مورد بحث قرار بگيرند. موضوع ارتباطات يكپارچه بازاريابي شامل موضعي محرك در مورد عنوان است. اين مسئله نشان دهنده ي پايان مسئله نيست بلكه بيانيه اي هوشمندانه است كه بايد مباحث بيشتر را در مورد تضادغيرقابل اجتناب ميان حقوق فعاليت آزادنه اي آگهي دهندگان و وظيفه آنان به عنوان يك شهروند اخلاق گرا ايجاد نمايد. با اين كه بيل بوردهاي تبليغات سيگار مربوط به گذشته هستند ولي تفسير موضوع ارتباطات يكپارچه بازاريابي به اندازه ي دهه 90 متقاعد كننده است هنگامي كه در برگيرنده ي بيم در مورد قدرت تبليغات سيگار بر روي جوانان آمريكا بود.

(پ 4 ص 60)

منتقدان همچنين در مورد بازاريابي كالاهاي سرگرم كننده ي مربوط به بالغين براي كودكان و نوجوانان نيز معترض هستند. [57] مجموعه اي منظم از گزارشات چاپ كرده است، با عنوان بازاريابي سرگرمي هاي خشونت آميز براي كودكان، كه صنعت سرگرمي را براي هدف قراردادن كودكان با تبليغاتي براي فيلم ها، بازي ها ويدئوي و موسيقي خشونت آميز مورد انتقاد قرار مي دهد. با اين حال، اف تی سی معتقد است كه اختياراتش در مدیریت چنین تبلیغاتی محدود است و به دشواري مي تواند ثابت كند كه چنين تبليغاتي فريب دهنده يا ناعادلانه هستند كه، همان طور كه در بخش بعدي خواهيم ديد، دو اصلي هستند كه بر اساس آن تبليغات را مدیریت مي كند.اف تی سی از صنايع سرگرمي خواسته است تا خود خود کنترلی داشته باشند و به شدت كدهاي خود را به كار برند ولو اينكه نگراني هاي جدي وجود دارد كه صنعت توانايي ياكسازي محيط خود را ندارد و انگيزه كافي نيز موجود نيست. ويراستار عصر تبليغات، انتشاراتي كه به طور گسترده توسط كارشناسان تبليغات مطالعه مي شود و در صنعت تبليغات جايگاه مناسبي دارد، نتيجه گيري زير را براي اين بحث مناسب مي داند:

(پ5ص 60)

سردبيران اين انتشارات- از جمله خود من – هميشه از صنعت تبليغات در ارحجيت خودتنظيمي به جاي مداخلات حكومتي حمايت كرده اند . اما خودتنظيمي امتيازي است كه با رفتار مسئوليت آميز و احتياط داوطلبانه بدست مي آيد. در بازاريابي كالاهاي سرگرم كننده براي كودكان، بازارياب ها احتياط كمي نشان داده اند. اگر آنان همچنان بدون مسئوليت پذيري رفتار كنند، خود آنچه را نمي خواهند يعني دخالت دولت را دعوت مي نمايند.

(پ6 ص 60 و پ 1 ص 61)

هدف يابي مصرف كنندگان داراي محروميت اقتصادي:

توليد كنندگان محصولات تنباكو مكرراً از بيل بوردها و ساير رسانه هاي تبليغي در هدف يابي برند ها براي مصرف كنندگان محروم اقتصادي استفاده مي كنند. هر چند تبليغات بيل بوردي كالاهاي تنباكو طبق توافق نامه اي ميان دولت فدرال و شركت هاي صنعت تنباكو محدوديت دارد ولي در گذشته بيل بوردهاي آگهي دهنده ي تنباكو بيشتر در مناطق محروم شهري به چشم مي خورند .

(پ 2 ص 6)

دو مورد معرف نگراني هاي را نشان مي دهند. هنگامي كه رينالدز آماده مي شد تا ، يك مارك سيگار منتول را براي آفريقا- آمريكا را معرفي نمايد و برنامه ريزي شد تا بازاريابي آزمايشي در فيلادلفيا صورت گيرد كه جمعيت آفريقايي – آمريكايي آن چهل درصد از كل جامعه بود، جنجالي ملي برپا شد. چون آفريقايي – آمريكايي ها بيش از پنجاه درصد از سفيدپوستان سرطان ريه را تشکیل می دهند. بسياري منتقدين، از جمله معاون بهداشت و سلامت دولت آمریکا، از آغاز توليد كالا ناراضي بودند. در پاسخ به اعتراض عمومي ،رینالدز[58] بازاريابي آزمايشي را لغو كرد وبرند از بين رفت.

(پ 3 ص 61)

 

آيا هدف يابي، غيراخلاقي است يا تنها يك بازاريابي خوب است؟

بحث بعدي مثال هايي را بيان مي كند كه تبليغات و ساير اشكال ارتباطات بازاريابي مورد نقد قرار مي گيرند چون متوجه بازارهاي هدف خاص مي شوند. طرفداران هدف يابي به چنين انتقاداتي چنين پاسخ مي دهد كه هدف يابي به جاي ضرر رساندن به مصرف كنندگان به آنان سود مي رساند. هدف يابي، طبق گفته طرفداران ، براي مصرف كنندگان كالاهايي را فراهم مي كند كه به بهترين وجه با نيازها و خواسته هاي آنان تناسب دارد. هدف يابي نكردن ، طبق موضع گيري طرفداران، انتخاب كالايي است كه با نيازهاي فرد ديگري هماهنگي دارد.

(پ 3 ص 62)

مسئله پيچيده تر از آن است كه بگوییم آيا هدف يابي خوب یا بد است. كارشناسان و دانشجويان بازاريابي كاملاً توجيه استراتژيك براي بازاريابي هدفمند را مي پذيرند. اين احتمال وجود دارد كه برخي موارد هدف يابي به جاي تامين نيازها و خواسته هاي مصرف كنندگان به دنبال بهره برداري از آسيب پذيري هاي آنان است- بدين صورت كه بازارياب كسب مي كند در حالي كه جامعه از دست مي دهد. در ادامه مسئله اخلاقي خاصی آمده است كه نمي توان آن را ناديده گرفت با اين ادعا كه هدف يابي در حقيقت بازاريابي بي عيب و نقص است.

(پ 4 ص 62)

مسايل اخلاقي در تبليغات:

نقش تبليغات در جامعه قرن ها مورد بحث بوده است. اصول اخلاقي در تبليغات عنواني است كه توجه فيلسوفان، كارشناسان، دانش پژوهان و نظريه پردازان را به خود جلب كرده است. حتي كارشناسان تبليغات نيز در مورد آگاهي و توجه به مسايل اخلاقي در هدايت روزمره تبليغات متفاوت اند. در ادامه توضيحي مختصر ولي گويا آمده است كه چرا تبليغات به شدت مورد نقد قرار مي گيرد:

(پ 5 ص62)

به عنوان نداي فن آوري، تبليغات با نارضايتي هاي زيادي از نظام صنعتي در ارتباط است. به عنوان نداي فرهنگ توده باعث هجوم خردمندان مي شود. به عنوان قابل رويت ترين شكل سرمایه داری چيزي بيش از ميله ي برقگير نقد اجتماعي نيست.؟؟؟؟؟؟؟؟؟

(پ 6 ص 62)

نقدهاي اخلاقي مختلفي بر عليه تبليغات شكل گرفته است. چون مسايل پيچيده هستند، این امکان وجود ندارد که هر نقدی را به تفضیل مورد بررسی قرار داد . بنابراين، بحث بعدي برخي مسايل گويا را معرفي مي نمايد با اين توقع كه هريك منجر به تفكر عميق تر و مباحث كلاسي بيشتر شود.

(پ 7 ص 62)

تبليغات دروغين و فريب دهنده است:

تقريباً دو سوم از آمريكايي ها فكر مي كنند كه تبليغات اغلب دروغين است. همان طور كه در بخش بعدي در مورد سامان دهي و تنظيم تبليغات بحث خواهد شد، فريب هنگامي رخ مي دهد كه يك آگهي به غلط كالايي را نشان مي دهد و مصرف كنندگان آن را باور مي كنند. با اين تعريف غير قابل انكار است كه برخي تبليغات فريب دهنده هستند- وجود قوانين دولتي و خودتنظيمي صنعتي گواه اين حقيقت است. ساده انگارانه است كه فرض كنيم كه اكثريت تبليغات فريب دهنده است. صنعت تبليغات زياد با ساير سازمان ها درجامعه ي كثرت گرا تفاوت ندارد. دروغ، خيانت و كلاهبرداري جهاني هستند و در بالاترين سطوح دولت و در اساسي ترين روابط انساني رخ مي دهند. تبليغات نيز بدون گناه نيست ولي به طور مطلق نيز نيست.

(پ 8 ص 62 و پ 1 ص 63)

تبليغات وابسته به دغلكاري است.

انتقاد دغلكاري بيان مي كند كه تبليغات قادر است افراد را تحت تاثير قرار دهد كه كارهايي را انجام دهند كه در صورت عدم مواجهه به تبليغات آن كارها را انجام نمي دانند. اين مطلب يعني اين كه تبليغات مي تواند افراد را بر خلاف اراده ي آنان به حركت وادار نمايد. واقعيت اين است كه افراد، هنگامي كه به طور آگاهانه مي دانند كه تلاش هايي براي متقاعد ساختن آنان صورت مي گيرد، ظرفيت شناختي دارند تا در برابر تلاش هايي كه مي خواهند آنان را در جهتي كه خود خواستار آن نيستند به حركت وادر نمايند، مقاومت كنند. يعني مصرف كنندگان، در مورد چگونگي تلاش ارتباطات بازاريابي براي متقاعدسازي آنان آگاه اند و داراي سدهاي دفاعي شناختي هستند تا از خود در برابر انجام دادن ناخواسته كارهايي برخلاف ميل و اراده خود دفاع نمايند. اين بدان معنا نيست كه به عنوان مصرف كننده هيچ تصميم نادرستي اتخاذ نمي كنيم يا چيزهايي نمي خريم كه بعدها پشيمان شديم و ولي آسيب پذير بودن نسبت به تاثيرات فريبنده و يا اتخاذ تصميمات نادرست به منزله ي مورد دغلكاري واقع شدن نمي باشد. بنابراين مي توانيم نتيجه گيري کنیم كه افرادي كه از لحاظ شناختي مي دانند كه تلاشي براي متقاعدسازي آنان در حال انجام است به خوبي مي توانند از خود در برابر انجام كارهايي برخلاف خواست خود محافظت كنند.

(پ 2ص 63)

ولي شواهد روز افزوني وجود دارد كه بيشتر رفتار انسان تحت كنترل آگاهانه قرار ندارد. بسياري از فعاليت هاي ما به طور اتوماتيك وار صورت مي گيرد(بدون مداخله شناختي يا اداراكي ) مانند زماني كه در حالت خلبان خودكار قرار داشته باشيم. رابطين مي توانند ، به عنوان مثال، با استفاده از تكنيك هاي ترفند آميز و پيام هاي ناهشيارانه در افراد تفكرات ناآگاهانه را فعال كنند يا به راه اندازند. به عنوان مثال، افراد را مي توان به تفكر «همكاري كردن» تعليم داد، و بدون آگاهي هشيارانه، افراد تعليم ديده به فعاليت با همكاري بيشتر متمايل مي شوند، یا حداقل به طور موقت این کار را انجام می دهند . این مسئله در مقایسه با گروه مشابهی که تفکر و همکاری به آنها آموزش داده نشده است بسیار موثر است . . برای موثربودن آموزش و تعلیم نیمه خود آگاه، عبارت مورد تعلیم باید با شرایط نیازی کنونی افراد سازگار باشد به عبارت دیگر، اگر فرد نیاز به همکاری نداشته باشد. امکان تحریک غیر هوشیارانه و ناخود آگاه آنها وجود ندارد که به صورت تعاونی و با همکاری بیشتر فعالیت کند.

(پ/3ص/63)

بیان مطالب قبل در دو مورد اهمیت دارد. ابتدا اینکه، تعلیم دادن یا فعال کردن تفکری خاص در افراد، تنها زمانی امکان دارد که تفکر نمایانگر یک نیاز کنونی باشد به عنوان مثال، اگر جذاب به نظر رسیدن اهمیت داشته باشد، بنابراین نیاز به جذابیت در فرد را می توان با نظرات ترفند آمیز یا تعلیمات ناهشایارانه فعال نمود با این بیان که یک کالای خاص جذابیت را بالا خواهد بود. ثانیاً،یک هدف تعلیم داده شده عامل باز دارنده ی قضاوت ها و رفتار در دراز مدت نخواهد بود ولی از لحاظ مدت تأثیر محدودیت دارد* بنابراین، یک آگهی دهنده می تواند یک تفکر رانشان می دهد خریداری کند، بر اساس آن تفکر عمل نمی کند. انتظار می رود که تبلیغات در رسانه های جمعی در این مورد اثر بخشی کمی داشته باشد چون مواجهه با تبلیغات و تصمیمات خرید معمولاً از لحاظ زمانی فاصله دارند. شاید، با این حال، تبلیغات در محل خرید(قبلاً برنامه سازی رادیویی در فروشگاه) رسانه ای احتمالی (البته غیر اخلاقی) برای تعلیم غیر هوشیارانه مصرف کنندگان به خرید کالاها وبرند ها موثر است .

(پ/ 4 ص /63)

به طور خلاصه، کارشناسان تبلیغات(همراه با رابطین در تمام سایر جنبه های زندگی) توانایی دارند که مصرف کنندگان را به شیوه های ترفند آمیز زیادی تحت تأثیر قرار دهند. نامعلوم است که آیا آگهی دهندگان واقعا تکنیک های ناهشیارانه تعلیم را که برای روانشناسان مدرن شناخته شده اند به کار می برند. اما تکنیک هایی وجود دارند که به روش های ناشناخته برای آنان، مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار می دهند. کارشناسان تبلیغات توانایی دغلکاری را دارند اگر بخواهند. هر چند را بطین بازاریابی از لحاظ نظری می توانند با استفاده از روش های ناهشیارانه ، مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار دهند ولی مهم است بدانیم که آموزش دادن مانند شستشوی مغزی یا کارگذاران چیپ های کامپیوتری الکترونیک در مغز و کنترل رفتار افراد نیست مانند این که انسان را آدم ماشینی بدانیم ، کاندید منچورایی، که ممکن است فیلم آن را دیده یا کتاب آن را خوانده باشید، قدرتی نیست که رابطین بازاریابی در اختیار دارند(خوشبختانه)

پ/5ص 63و پ/1 ص /64

تبلیغات توهین آمیز و همراه با بد سلیقگی است:

منتقدان تبلیغات استدلال می کنند که تبلیغات گاهی اوقات توهین به هوش انسان، بی نزاکت و در کل توهین آمیز به سلیقه ی بسیاری از مصرف کنندگان است. منتقدین اقداماتی چون صراحت جنسی یا اشاره ی جنسی، شوخی عجیب و غریب و تکرار بیش از حد تبلیغات مشابه را در ذهن دارند.

(پ/2 ص /64)

غیر قابل انکار است که بسیاری از تبلیغات توهین آمیز و بیزار کننده است. برای تمام اشکال نمایش های رسانه های جمعی نیز می توان به همین مطلب اشاره کرد. به عنوان مثال، بسیاری برنامه های تلویزیونی شبکه ای احمقانه هستند و فیلم ها اغلب سرشار از مقادیر غیر معمول صیغه های جنسی و خشونت آمیز هستند این مسئله به عنوان بهانه ای برای زیاده روی ها در تبلیغات نیست. بلکه یک نگرش متعادل ، نیازمند آن است که ارزیابی های مهمی از تبلیغات در زمینه ی وسیع تری از فرهنگ عامه و سایر اشکال نمایش های رسانه های گروهی صورت گیرد. واکنش شدید و گسترده ای که در مقابل حرکت خواننده ی معروف ژانت جکسون صورت گرفت که سینه خود را طی میان برنامه ی سال 2004 سوپر بول برهنه کرد، برخی آگهی دهندگان را وادار نمود که در استفاده از کارهای جنسی احتیاط بیشتری به خرج دهند و در استفاده از شوخی های زننده به دلیل ترس از محکومیت از طرف عموم مردم دقت بیشتری نمایند.

(پ/3ص /64)

تبلیغات باعث ایجاد و ابدی شدن کلیشه ها می شوند:

انتقاد اساسی در این باره چنین است که تبلیغ گرایش دارد که گروههای مشخصی را به شکلی متعصبانه و قابل پیش بینی به تصویر بکشد. به عنوان مثال، اقلیت ها بدون تناسب در نقش های گروه کارگری به تصویر کشیده می شوند به جای موقعیت های همه جانبه ای که معمولاً در اختیار دارند، زنان به عنوان موضوعات سکس کلیشه شده اند، و افراد پیر و سال خورده گاهی اوقات به صورت افراد فراموش کار و ضعیف نشان داده می شوند. هر چند تبلیغ در ابدی کردن کلیشه ها مقصر است ولی نامنصفانه است که تبلیغ را برای خلق این کلیشه ها سرزنش کرد چون آنها توسط تمام اجزای جامعه همیشگی می شوند. سرزنش نمودن سایر بخش ها وضعیت تبلیغات را بهتر نمی کند اما نشان می دهد که تبلیغات بدتر از سایر جامعه نیست.

(پ/4ص/64)

افراد چیزهایی را می خرند که واقعا نیاز دارند:

یکی از نقدهای همیشه بیان شده بیان می کند که تبلیغات باعث می شود مردم اقلام یا خدماتی را خریداری نمایند که به آنها نیازی ندارند این نقد یک قضاوت مربوط به ارزش است. آیا یک جفت کفش دیگر نیاز دارید؟ آیا به آموزش دانشگاهی نیاز دارید؟ چه کسی می گوید که شما یا هر کسی به چه چیزی نیاز دارد؟ تبلیغات مطمئناً سلیقه های مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهد و افراد را تشویق به انجام خریدهایی می کند که شاید در صورت عدم وجود تبلیغات آن خرید را انجام نمی دادند، آیا این غیر اخلاقی است؟

(پ/5ص/64)

تبلیغات با ترس ها و ناامنیتی های افراد بازی می کند:

برخی تبلیغات از عواقب منفی عدم خرید و عدم استفاده از کالاهای مشخصی استفاده می کنند طرد شدن توسط سایرین، تنفس بد، عدم توانایی برای تأمین خانواده اگر فردی بدون پوشش بیمه مناسب فوت کند، نجات ندادن کودکان گرسنه در کشورهای جهان سوم و غیره. برخی آگهی دهندگان باید به این اتهام گناهکار شناخته شوند که تلاش می نمایند تا رفتار مصرف کننده را با توسل به احساسات منفی مانند ترس، گناه، حقارت تحت تأثیر قرار دهند. ولی با این حال، دوباره این تخطی تنها در انحصار تبلیغات قرار ندارد.

(پ/6ص/64)

به طور خلاصه، نهاد تبلیغات خالی از انتقاد نیست. آنچه باید شفاف باشد این است که تبلیغات انعکاسی از سایر جامعه است و هر گونه متهم سازی تبلیغات احتمالاً به کل جامعه مرتبط می شود در این زمینه تردید وجود دارد که آیا آگهی دهندگان و سایر کارشناسان بازاریابی کمتر از سایر اجزای جامعه در فعالیت های خود اخلاقی عمل می کنند. کارشناسان مسئولیت پذیر تبلیغات، با دانستن این مسئله که فعالیت آنها بویژه در معرض انتقاد قرار دارد، علاقه ی وافری به تولید آگهی های قانونی دارند. صنعت تبلیغ سهم مهمی در عملکرد اخلاقی اعضای خود دارد به علاوه تبلیغات در خنثی سازی انتقادات عمومی و قوانین حکومتی نیز نقش مهمی را ایفا می کند.ازاین رو، کارشناسان تبلیغات معمولا تحت کدهای اخلاقی رهبری فعالیت می کنند.

(پ/7ص و پ/1ص /65)

دراین بخش استاندارد انجمن مؤسساتی تبلیغاتی آمریکا(AAAA) در مورد اصول اخلاقی در تبلیغات آمده است. AAAA انجمن ملی تجارت است که نماد موسسات تبلیغاتی در آمریکا است اعضای آن مسئول ایجاد حدود کل حجم تبلیغات در کل کشور توسط مؤسساتی تبلیغاتی هستند ماموریت سازمان AAAA عبارت است از بهبود و تقویت تجارت آژانس تبلیغاتی، حمایت کردن از تبلیغات، تحت تأثیر قرار دادن سیاست عمومی، مقاومت در برابر قوانین مربوط به تبلیغات که آنها را نابخردانه و ناعادلانه می داند، و کاربا قانون گذاری حکومتی برای دست یافتن به اهداف مطلوب اجتماعی و شهری AAAA کدی را برای استانداردهای بالای اخلاقی در سال 1924 ترویج داد و درسال 1990 آن کد را جدید نمود. این کد به صورت واژه به واژه در اینجا ارائه شده است. چون از یک طرف نماد مجموعه ای از اهداف والا برای صنعت تبلیغات است و از سوی دیگر چهارچوبی است برای ارزیابی این مسئله که آیا پیام های بازرگانی تلویزیونی و سایر اشکال تبلیغات تولید شده توسط این مؤسسات این استانداردهای بالا را تامین می کنند یاخیر .

(پ/2ص/65)

ما، اعضای انجمن مؤسساتی تبلیغاتی آمریکا، علاوه برحمایت و اطاعت از قوانین وتنظیمات قانونی مربوط به تبلیغات، می پذیریم که کاربرد استانداردهای بالای اخلاقی را گسترش دهیم. به طور خاص ، ما به طور دانسته و از عمد تبلیغاتی را که شامل موارد زیر باشد، تولید نخواهیم نمود:

(پ/3ص /65)

a)بیانیه ها یا بزرگ نمایی های نادرست یا گمراه کننده، بصری یا کلامی

b)ضمانت ها و توصیه هایی که انعکاس دهنده ی نظرات واقعی افراد دخیل نباشد.

c)ادعاهایی در مورد قیمت که گمراه کننده هستند.

d)ادعاهایی با شواهد ناکافی یا ادعاهایی که معنای حقیقی یا کاربرد عملی بیانیه های افراد علمی یا حرفه ای را تحریف می کند.

e) بیانیه ها، پیشنهادات یا تصاویر اهانت آمیز به ادب عمومی یا اعضای اقلیت جمعیت.

(پ/4ص/65)

ما می دانیم که مسایلی هستند که می توانند مورد قضاوت یا تفسیرهای صادقانه متفاوتی قرار گیرند. با این وجود، ما موافقت می نماییم استفاده از تبلیغاتی را که با بد سلیقگی یا همراه با تردید است یا به وضوح به صورت محتوای بصری یا کلامی اختلال آمیز است. به آگهی دهنده پیشنهاد ندهیم و استفاده از آن را منع نماییم.

(پ/5ص /65)

تبلیغات قیاسی توسط همان استانداردهای راستگویی، مستندسازی ادعا و باخوش ذوقی که برای سایر انواع تبلیغات به کار می روند، تنظیم خواهند شد.

(پ/6ص/65)

این استانداردهای عملکرد انجمن مؤسساتی تبلیغاتی آمریکا از این عقیده ناشی می شود که فعالیت اخلاقی و بی نقض تجارتی خوب است. اطمینان و احترام برای موفقیت در تجارتی که دربرگیرنده ی خدمات نامحسوس بسیار وروابطی است که وابستگی زیادی به ایمان قوی دارند، ضروری هستندم.

(پ/7ص/65)

زیر پاگذاری واضح و عمومی این استانداردهای عمل به هئیت مدیره ی انجمن مؤسساتی تبلیغاتی آمریکا ارجاع داده می شود تا کنش مناسب صورت گیرد مانند ابطال احتمالی عضویت ارائه شده توسط بند IV، بخش 5، Constitution & By-Laws

(پ/8 ص /65)

مسایل اخلاقی در روابط عمومی:

اعلان(Publicity)جنبه ای از روابط عمومی که بیشتر در ارتباط با روابط بازاریابی است، عبارت انست از انتشار اطلاعات مثبت در مورد یک شرکت و کالاهای آن و مهارکردن تبلیغات منفی هنگامی که کارها به خوبی پیش نمی رود چون Pubicity همانند تبلیغات است چون هر دو اشکال ارتباطات جمعی هستند، بسیاری از مسایل اخلاقی تبلیغات برای آن نیز کاربرد دارند و نیازی به تکرار نیست جنبه ی متمایزی که ارزش بحث جداگانه دارد، مبحث شهرت و شناسایی منفی است. (پ/9ص /65)

تعدادی موارد شناخته شده در سال های اخیر ظهور یافته اند که در آنها شرکت ها برای بازاریابی کالاهای خطرناک به طور گسترده موردانتقاد قرار گرفته اند. یک نمونه مورد تایرهای فایراستون(Firestone)است که مسئول تصادف های زیاد رول اور فورد اکسپلودر شناخته شده بودند راهی که شرکت ها با این شهرت منفی مقابل نمودند دارای جنبه های استراتژیک و اخلاقی مهمی می باشد اولین مسئله اخلاقی در مورد این مسئله است که آیا شرکت ها به نقایص کالا اعتراف می کنند و مشکلات را تصدیق می کنند یا در عوض، تلاش می کنند که مشکلات را مخفی کنند. (پ/10ص/65وپ/1ص/ 66)

به عنوان مثال کپسول های تیلنول(Tylenol) را در نظر بگیرید. 7 نفر در شیکاگو پس از خرید و مصرف کپسول های تیلنول جان سپردند که با سیانیر آغشته شده بودند(در اوایل دهه 80 ) قبل از اجرای قوانین حکومتی که از آن پس بسته های ضد دستکاری برای اقلام های دارویی بر پیشخوان وضع شد.مسئولین اعلان در جانسون & جانسون (J&J)سازندگان تیلنول، ادعا کردند که این مشکل از ساخت آنان نبوده است و تقصیر یک گروه فنروی در شیکاگو بوده است. چنین موضعی منجر به فروش J&J در تمام بازارها به جز شیکاگو شد با این حال، چون در آن زمان مشخص نبود که آیا کپسول در کارخانه مسموم شده بودند یا توسط یک فرد دیوانه در محل فروش، پاسخ اخلاقی و احتیاطی عبارت بود از حذف تیلنول از فروشگاههای سراسر کشور این دقیقا کاری است که J&J در مسیر حفظ سطح بالای اخلاقیات انجام دادند مشخص شد که مشکل مربوط به شیکاگو بود، اما اصول اخلاقی موقعیت نیازمند احتیاط بود تا از مرگ هایی گسترده احتمالی در کل کشور پیشگیری شود. نه تنها عملکرد J&J از لحاظ اخلاقی صحیح بود بلکه تیلنون به سرعت سهم بازار خود را از بازگشت به فروشگاهها دوباره کسب کرد، که شاهدان را حیرت زده نمود که پیش گویی کرده بودند واقعه سیایند باعث مرگ برند خواهد شد.

(پ/2 ص/66)

 

مسایل اخلاقی در بسته بندی و برند سازی:

4 جنبه ی بسته بندی در برگیرنده مسایل اخلاقی است:1) اطلاعات برچسب،2) اشکال و تصاویر بسته بندی 3) امنیت بسته بندی 4) مسایل محیطی بسته بندی اطلاعات بر چسب بر روی بسته ها می تواند مصرف کنندگان را از طریق ارائه ی اطلاعات اغراق آمیز یا پیشنهاد کردن غیر اخلاقی کالایی حاوی مواد مطلوب بیشتر (مثلا، تغذیه) یا کمتر از جد نامطلوب (مثلا اسیدهای چرب ترانس) نسبت به مقدار واقعی گمراه نماید تصاویر بسته بندی غیر اخلاقی هسند هنگامی که تصویر روی یک بسته نمایشی حقیقی از محتویات کالا نیست (مثلاً هنگامی که اسباب بازی کودک روی بسته بندی نسبت به حالت حقیقی بزرگتر نشان داده شود)

مورد دیگر بسته بندی غیر اخلاقی هنگامی است که یک برند فروشگاهی به گونه ای بسته بندی شده است که از لحاظ معنایی شبیه یک برند معروف ملی است. بسته بندی خطرناک مشکلات حادی ایجاد می نماید هنگامی که بسته بندی قابل دست بردناست و حاوی مواد خطرناکی است که برای کودکان ناامن هستند مسایل محیطی در بسته بندی با بحث در مورد کیسه های زباله Hefty بیان شده درفصل در مورد بحث قرار گرفتند. اطلاعات بسته بندی گمراه کننده و غیر اخلاقی است هنگامی که منافع و فواید محیطی را که نمی توان ارائه داد، پیشنهاد می کند.

(پ/3 ص/66)

یکی از مسایل مربوط به اصول اخلاقی بسته بندی نام گذاری برند است. انتخاب نام برند توسط بازاریاب شامل ملاحظات اخلاقی است هنگامی که نام انتخاب شده بیان کننده ی ویژگی هایی در برند است که آن برند آنها را ندارد یا فوایدی را نشان می دهد که آن برند آن فواید را ندارد. به عبارت دیگر، برند قادربه واقعیت بخشیدن به توقعات اشاره شده توسط نام نیست و بنابراین به صورت بالقوه گمراه کننده است به عنوان مثال، یک اسباب بازی کودکان فرضی با نام پاورگلایدر را در نظر بگیرید. چون این نام بیان می کند که اسباب بازی (یک هواپیمای پلاستیکی) دارای یک منبع قدرت حقیقی مانند یک موتور است، مصرف کنندگان هنگام خرید آن فریب می خورند اگر در حقیقت تنها منبع قدرت فردی باشد که آن را پرتاب می کند. (پ/4 ص/66)

زیرپایگذاری اخلاقی دیگر هنگامی رخ می دهد که یک شرکت یک نام برند را از یک برند بهتر و معروف تر قرض می گیرد(یا می دزدد) با استفاده از برند یک شرکت معروف برای کالای خود، فرد خطاکار در حال سرمایه گذاری در قدرت وسیله قرار دادن است که درفصل قبلی توضیح داده شده شد. دزدیدن نام برند معروف یک شرکت دیگر نه تنها غیر اخلاقی است بلکه غیر قانونی نیز هست. با این حال، دزدیدن نام برند هنگامی رخ می دهد که بازاریاب ها در یک کشور نام های مادکسی؟؟ را برای کالاهای خود استفاده می کنند که همانند نام های مارک های معروف برای یک کشور دیگر هستند. (پ/5ص/66 و پ/1ص 67)

مسایل اخلاقی در پیشبردهای فروش:

ملاحظات اخلاقی در تمام جنبه های پیشبردهای فروش دخیل هستند از جمله پیشبردهای تولیدکننده در جهت عمده فروشان، خرده فروشان و مصرف کنندگان همان طور که در فصلی دیگر به صورت مفصل بحث خواهد شد، خرده فروشان در برابر تولید کنندگان قدرت مذاکره ی زیادی کسب کرده اند. یکی ازپیامدهای این قدرت عبارت است از تقاضاهای بیشتر خرده فروشان برای قراردادها و توافق نامه هاSlitting allowances(؟) این انتقال قدرت را نشان می دهد. این اقدام (بحث شده در فصل 17) نیازمند آن است که تولید کنندگان برای خرده فروشان مبلغی بعنوان پاداش برای هر فروشگاه در نظر می گیرند به گونه ای که تمایل آنها برای خرید و فروش یک واحد بیشتر از آن سهام افزایش می دهد. منتقدین این اقدام را شکل خاصی از رشوه می دانند وبنابراین آن را غیر اخلاقی می نامند.

(پ/2 ص/67)

پیشبرد های فروش در جهت مصرف کننده (شامل اقداماتی چون کوپن ها، جایزه ها تخفیف ها، شرط بندی ها و مسابقات) هنگامی غیر اخلاقی هستند که پیشبرنده ی فروش به مصرف کنندگان پاداشی برای رفتاری که هرگز رخ نمی دهد در نظر می گیرد. مثلا عدم توانایی در پست کردن یک کالای با جایزه ی رایگان یا ارائه ی یک چک تخفیف شرطبندی ها و مسابقات،دارای پتانسیل غیر اخلاقی بودن هستند هنگامی که مصرف کنندگان فکر می کنند شانس برنده شدن خیلی بیشتر از مقدار واقعی آن است.(پ/3 ص/67)

به خاطر رعایت تعادل در این امر ، مهم است بدانیم که بازاریاب ها تنها افراد مقصر در زمینه رفتار غیر اخلاقی در زمینه ی پیشبرد های فروش نیستند. مصرف کنندگان نیز در فعالیت های نامناسب درگیر می شوند مانند ارائه کردن کوپن هایی در محل پرداخت برای اقلامی که خریداری نکرده اند یا ارائه کردن ادعاهای تخفیف ساختگی. مثلاً ، فردی بیش از 700 هزار دلار از تولیدکنندگان از طریق ارائه هزاران برگه ی تخفیف با نام ها وآدرس های ساختگی کسب کرده بود او به افراد پول می داد تا از کالاهای فروشگاهها یا بسته های جدا شده در سطل های زباله مدارک خرید آنها را سرقت کنند و سپس آنها را برای تخفیف پست می کرد این زن نهایتاً به 20 سال زندان و به پرداخت 1 میلیون دلار جریمه محکوم شد.

(پ/4 ص/67)

مسایل اخلاقی در بازاریابی آنلاین:

مسایل اخلاقی در استفاده از اینترنت به عنوان یک رسانه ی ارتباطات بازاریابی فراوان هستند و بسیاری از آنها با مورد قبلی مشابه هستند. و همانند مسایل اخلاقی تبلیغات و پیشبردهای فروش باید در کنار مسایل اخلاقی عمومی بحث گردد. محرمانگی احتمالاً مهمترین مسئله اخلاقی است که منحصر به رسانه ی آنلاین است. (پ/5 ص/67 وپ/1ص/68)

چون بازاریاب های آنلاین می توانند اطلاعات فراوانی را درمورد ویژگی های شخصی افراد، رفتار خرید آنلاین افراد جمع آوری کنند و این اطلاعات را مورد استفاده قرار دهند، تجاوز به حقوق حریم خصوصی افراد از طریق فروش اطلاعات به سایر منابع و افشاء اطلاعات محرمانه راحت است. بحث فصل در مورد مسایل مربوط به تجاوز به حریم خصوصی ها را بسیار از موضوع دور خواهد کرد، ولی مطالب بیشتر در مورد تبلیغات اینترنتی در فصل پانزدهم بحث خواهد شد، در این حین، خوانندگان علاقمند می توانند به مقالات لیست شده در بخش پایانی مراجعه کنند. همچنین اصول خود تنظیمی مورد حمایت توسط مجموعه تبلیغات شبکه ای، یک انجمن تجاری شرکت های رسانه های آنلاین، ارزش مرور و بررسی را دارند.

(پ/2 ص/67)

پرورش ارتباطات بازاریابی اخلاقی:

مسئولیت اولیه برای رفتار اخلاقی هنگامی حاصل می آید که در هر یک از نقش های مختلف رابط بازاریابی قرار می گیریم. می توانیم مسیرساده را انتخاب کنیم و آنچه را مصلحت آمیز است انجام دهیم یا می توانیم جاده ی اخلاقی را طی کنیم.و با مشتریان به همان شیوه صادقانه ای رفتار کنیم که خود انتظار داریم با ما رفتار شود. تا حدود زیادی این مسئله مربوط به بی عیب و نقص بودن شخصیت خود ما است. درستی شاید مفهوم محوری ماهیت انسان است هر چند تعریف دقیق آن دشوار است ولی درستی به طور عمومی یعنی صادق بودن و عدم عملکرد به صورت فریبنده یا کاملاً مصلحت نگر. خود ارتباطات بازاریابی اخلاقی یا غیر اخلاقی نیست. میزان درستی و صداقتی که توسط کارشناسان ارتباطات نشان داده می شود تعیین می کند که آیا رفتار آنان اخلاقی یا غیر اخلاقی،است. به عنوان مثال، قسمت ارتباطات يكپارچه بازاريابي Focusرا در مورد پیشبرد Frozen cokeببینید. (پ/3 ص/68)

ایجاد مسئولیت کلی برای افراد شاید بی انصافی باشد چون چگونگی رفتار کردن ما به عنوان افراد تا حدود زیادی نتیجه فرهنگ سازمانی است که در آن عمل می کنیم. کسب و کار ها می توانند فرهنگ های اخلاقی یا غیر اخلاقی را بواسطه ی ایجاد ارزش های اخلاقی هسته ای برای هدایت رفتار رابطین بازاریابی پرورش دهند. دو ارزش محوری که منجر به بالا بردن رفتار اخلاقی می شوند عبارتند از 1) رفتار همراه با احترام، توجه و صداقت با مشتریان- رفتاری که خود می خواهید با شما یا با خانواده ی شما رخ دهد- و 2) عمل کردن نسبت به محیط گویی که دارایی خود شما است. (پ/4 ص/68)

شرکت ها می توانند رفتار اخلاقی ارتباطات بازاریابی را به گونه ای ایجاد کنند که کارکنان خود را تشویق می کنند که هر یک از تست های زیر را هنگام مواجهه با یک تنگنای اخلاقی به کار برند: (پ/5 ص/68)

1) عملکرد شما به گونه ای باشد که می خواهید سایرین آن گونه با شما برخورد کنند(آزمون قانونی طلایی)

2) به اقداماتی دست بزنید که از نظر گروهی از همکاران حرفه ای شما صحیح به نظر می رسند (آزمون اصول اخلاقی حرفه ای)

3) همیشه بپرسید:«آیا در تشریح این کنش در تلویزیون برای افکار عمومی احساس راحتی می کنم؟»

(پ/6 ص/68)

به خاطر سپردن این سه تست مهم است. درطول عمر حرفه ای خود(یا در زندگی) شما بدون تردید با تنگناهای اخلاقی مواجه خواهید شد که باید تصمیمی خاص را در این زمینه اتخاذ کنید . تفکراتی این قبیل به ذهن شما خطور می کند. سرپرست من از من می خواهد که کارها را انجام دهم اما مطمئن نیستم که این کارها درست باشند» «من می توانم فروش و منافع برند رابا این کارها افزایش دهم، ولی از آن جا که انجام آنها مصلت اندیشی است، نگرانم که انجام آنها درست نباشد» هنگام مواجهه با چنین برهان هایی، قبل از اقدام صبر کنید. سه تست بالا رابه کاربرید خود را در مقابل یک دوربین تلویزیونی تصور نمایید و خود را توجیه کنید. بپرسید که آیا می خواهید . کسی با شما این گونه رفتار کند بیاندیشید که آیا سایر افراد حرفه ای رفتار شما را تایید می کنند.

به طور خلاصه، قبل از عمل فکر کنید. تجارت می تواند دشوار باشد. زندگی کردن با تصمیمات بد خود می تواند رنج آور باشد(تصمیماتی که منعکس کننده ی درستی و صداقت نیستند)هیچ جایگزینی مطلقی برای درستی وجود ندارد. (پ/7ص و پ/1ص/69)

این بخش را با ارائه افکار یک کارشناس بازاریابی به پایان می بریم که از کارشناسان همکار خود می خواهد که فعالیت های ارتباطات بازاریابی خود را به شیوه ای هدایت نمایند که باعث بالارفتن ارزش انسانی می شود به جای آنکه به پایین ترین غرایز انسانی خود توجه کنند. برای دستیابی به چنین هدفی، او از کارشناسان ارتباطات بازاریابی می خواهد که 4 پرسش را قبل از ایجاد و انتقال پیام ها در نظر داشته باشند. این پرسش ها ارزش ملاحظه ای دقیق را دارند.

(پ/1ص /70)

- چه اثر ادامه این پیام بر روی برند ما دارد اگر آن را در دراز مدت برای ارتباط استفاده کنیم؟

- ادامه این پیام بر روی جامعه چه تاثیری خواهد داشت ؟

- آیا پیام من به بهترین نحو توسط افراد جذب می شود و آیا تلاش می کند که ارزش انسانی را بالا برد؟

- به دنبال دریافت چه پاسخی هستم و چه پیام کلانی را در مورد جامعه ما می رساند؟

(پ/2ص/70)

تنظیم ارتباطات بازاریابی:

آگهی دهنده ها، مدیران پیشبرد فروش، و سایر کارشناسان ارتباطات بازاریابی با تنظیمات و محدودیت های مختلفی روبرو هستند که بردامنه ی تصمیم گیری آنان تأثیر می گذارند بررسی قرن گذشته نشان داده است که تنظیم و نظارت بر حمایت از مصرف کنندگان و رقبا دربرابر اقدامات غیر اخلاقی، کلاهبرداری و کارهای فریبنده و ناعادلانه ای که برخی تجارت ها انجام می دهند، ضروری است در اقتصاد بازار، تنش غیر اخلاقی اجتنابی میان خواسته های سازمان های تجاری و حقوق مصرف کنندگان وجود دارد قانون گذاران تلاش می کنند تا بین خواسته های هر دو طرف تعادل برقرار نمایند در عین حال اطمینان کسب نمایند که سطح کافی از رقابت حفظ می شود.

(پ /3ص / 70)

چه زمانی قانون گذاری و تنظیم موجه است؟

طرفداران سرسخت فعالیت آزادانه بیان می کنند که دولت باید به ندرت در فعالیتهای تجارت دخالت نماید ناظران متعادل تر معتقدند که قانون گذاری در شرایطی خاصی موجه است بویژه هنگامی که تصمیمات مصرف کننده بر مبنای اطلاعات غلط یا محدود هستند. تحت چنین شرایطی، مصرف کنندگان ممکن است تصمیماتی بگیرند که تحت شرایط دیگر آن ها را اتخاذ نمی نمودند و در نتیجه، دچار صدمات اقتصادی، جسمی یا روانی می شوند. به عنوان مثال، انتظار می رود که انتخاب مصرف کننده غذایی با برچسب اسید چرب ترانس را انتخاب کنند هنگامی که بر چسب تغذیه ای محتوای اسید چرب ترانس مورد نیاز بود. همانطور که در سال 2006 نیز این مسئله رخ داد. در چنین حالتی رقبا نیز ضرر می ببیند.چون آنان اگرشرکت های رقیب اطلاعات غلط یا گمراه کننده ارائه نمی دانند، سود می کردند. در تئوری،قانون گذاری در صورتی موجه است که فواید آن بیش از هزینه ها باشد. مزایا و هزینه های قانون گذاری چیست؟(پ/4ص/70)

مزایا:

تنظیم ونظارت سه مزیت اصلی و عمده دارد اول، حق انتخاب مصرف کننده از میان جایگزین ها بهبود می یابد هنگامی که مصرف کنندگان دربازار اطلاعات بهتری به دست می آورند. به عنوان مثال، بر چسب گذاری نوشیدنی الکلی را در نظر بگیرید که تولید کنندگان باید هشدار زیر را بر روی تمام کانیترهای نوشیدنی های الکلی قرار دهند:(پ/5ص/70)

هشدار دولت:1) طبق گفته ی رئیس کل بهداری دولت فدرال، زنان نباید در طول دوران بارداری نوشیدنی های الکلی بنوشند، به علت خطر نقص در جنین2) مصرف نوشیدنی های الکلی توانایی شما را برای رانندگی ماشین یا کار با دستگاه مختل می کند و می تواند منجربه مشکلات سلامتی شود.(پ/6ص /70)

این قانون به مصرف کنندگان اطلاع می دهد که نوشیدن الکل عواقب منفی دارد. زنان باردار می توانند به خود و کودکان متولد نشده ی خود کمک کنند واین هشدار را مورد توجه قرار دهند و از نوشیدن الکل خودداری نمایند هر چند بر چسب های هشدار به تنهایی تاثیر کمی در خودداری از مصرف الکل در میان زنان باردار دارند.(پ/7ص/70 و پ /1ص /71)

مزیت دوم قانون گذاری این است که هنگامی که مصرف کنندگان اطلاعات بهتری کسب می کنند، کیفیت کالا بهبود می یابد این امر بدلیل تغییر نیازها و اولویت های مصرف کننده است به عنوان مثال، هنگامی که مصرف کنندگان در مورد خطرات چربی و کلسترول آگاهی پیدا می کنند، تولیدکنندگان کالاهای سالم تری تولید می نمایند که هم اکنون در فروشگاه ها به وفور یافت می شوند همین مطلب در مورد رستوران ها با یک قانون در دست انجام در برخی ایالت ها، صادق است که رستوران ها را ملزم خواهد نمود که اطلاعات تغذیه ای برای میزان کالری، چربی، و سدیم موجود در لیست غذایی خود را ارائه دهند.(پ/2ص/1)

مزیت سوم عبارت است از کاهش قیمت ها که ناشی از کاهش در قدرت اطلاعاتی بازار فروشنده است، به عنوان مثال، قیمت های ماشین های کارکرده بدون شک سقوط خواهند کرد اگر فروشنده ها ملزم شوند که خریداران احتمالی را در مورد نقایص ماشین آگاه سازند چون مصرف کنندگان برای اتومبیل های دارای مشکلات به طور آگاهانه همان قدر پول نمی دهند.(پ/3ص /71)

هزینه ها:

قانون گذاری بدون هزینه نیست شرکت ها اغلب هزینه پیروی کردن از یک راه حل نظارتی را متحمل می شوند به عنوان مثال، تولیدکنندگان سیگار در آمریکا باید در طول دوره یک سال چهارپیام هشدار دهنده مختلف را هر سه ماه ارائه دهند. این کار به وضوح پر هزینه تر از پیام هشدار قبلی است هزینه های اجرا متحمل شده توسط مؤسساتی نظارتی و پرداختی توسط مالیات پردازها مقوله ای دوم هزینه را نشان می دهد.(پ/4ص/71)

عوارض جانبی بدون قصد قبلی که ممکن است از قوانین ناشی شوند، سومین دسته از هزینه ها برای خریداران و فروشنده ها هستند. عوارض جانبی متعددی وجود دارند که در زمان نوشته شدن قانون پیش بینی نشده اند، به عنوان مثال، یک قانون ممکن است به طور غیر عمدی باعث ضرر فروشندگان شود اگر خریداران به سایر کالاها روی آورندتا سطح مصرف خود را پس از تصویب قانون کاهش دهند. هزینه برای خریداران ممکن است افزایش یابد اگر فروشندگان، به صورت قیمت های بالاتر، هزینه های پیروی از قانون را جبران نمایند. هر دو دسته از این احتمالات ممکن است رخ دهند هنگامی که تولید کنندگان غذا بخواهند از روغن های هیدروژنه استفاده نکنند یا محصولات خود را با روغن های هیدروژنه تولید کنند ولی سطوح بالای اسیدهای چرب ترانس را باید در بر چسب های خود نشان دهند. به طور خلاصه، قانون گذاری از لحاظ نظری تنها درصورتی موجه است که مزایای آن بیش از هزینه ها باشد.

(پ/5ص/71)

هنگامی قانون گذاری موجه باشد ، موسسات فدرال و ایالت مذکورهمراه با صنعت تلاش می کنند تا بر درستی ارتباطات بازاریابی نظارت کنند. بخش های بعدی دو شکل از قانون گذاری را بررسی می نمایند که بسیاری جنبه های ارتباطات بازاریابی را تحت تأثیر قرار می دهد: قانون گذاری دولت و خود تنظیمی صنعتی.

(پ/6ص /71)

قانونگذاری ارتباطات بازاریابی توسط مؤسسات فدرال:

قانون گذاری دولتی در هر دو سطوح فدرال و ایالتی رخ می دهد . تمام جنبه های ارتباطات بازاریابی در معرض قانون گذاری قرار دارند، ولی تبلیغات یکی از موضوعاتی است که قانون گذاری در آن بیشترین فعالیت را داشته اند. علت آن است قانون گذاری دولت فدرال را برای تبلیغات در ایالات متحده توسط دو آژانس بررسی می کند : FDA,FTC خوانندگانی که می خواهند بیشتر در مورد قانون گذاری تبلیغات در کشورهای متحد اروپایی بدانند به منابع قسمت پایانی رجوع نمایند.(پ/7ص/71)

FTC آژانس حکومتی آمریکا است و مسئولیت اصلی این آژانس قانون گذاری در زمینه تبلیغات در سطح فدرال است، اختیار نظارتی FTC در سه زمینه قرار داد که مستقیماً بر روی رابطین بازاریابی موثر است. تبلیغات فریبنده، اقدامات ناعادلانه، و قانون گذاری در رابطه .(پ/8ص/71)؟؟؟؟

تبلیغات فریب دهنده:

به طورکلی، مصرف کنندگان با یک ادعا یا مبارزه ی تبلیغاتی فریب می خورند هنگامی که 1) تصوری که ادعا یا مبارزه تبلیغاتی به جا گذارده غلط و نادرست است. یعنی یک نا سازگاری و مغایرت میان ادعا وحقیقت وجوددارد2) ادعا یا مبارزه ی تبلیغاتی نادرست توسط مصرف کنندگان باور می شود نکته ی مهم این است که یک ادعای نادرست ضرورتاً خود فریب دهنده نیست. بلکه، مصرف کنندگان باید یک ادعا را باور کنندتاتوسط آن فریب بخورند:«یک ادعای غلط به مصرف کنندگان ضرری نمی رساند مگر این که باور شود و یک ادعای درست می تواند ضرر رسان باشد اگر باعث ایجاد یک عقیده غلط شود.(پ/1ص/72)

هر چند FTC قوانین فریب را به صورت موردی اتخاذ می کند، ولی دستور العمل های عمومی را به کار می گیرد تا تصمیم گیری نماید که آیا تبلیغات فریب دهنده رخ داده است. تحت سیاست کنونی فریب، FTC در صورتی یک اقدام تجاری را فریب دهنده می داند، که ادعای تبلیغاتی به ضرر مصرف کننده انجام شده باشد یا واقعیتی مهم حذف شده باشد که هر دو می تواند مصرف کنندگان را که به طور منطقی تحت شرایط موجود عمل می کنند، گمراه کنند بنابراین سه جزء وجود دارند که جوهره ی سیاست فریب FTC را تشکیل می دهند.(پ/2ص/)

1) گمراه کنندگی: باید یک نمایش، حذف یا اقدامی وجود داشته باشد که احتمال گمراه کردن مصرف کننده را ایجاد نماید. وانمود غلط یا تصویر غلط توسط FTC این گونه تعریف می شود که یک نسخه ی بدل یا بیانیه ی ضمنی متضاد و متناقض با واقعیت. به عنوان مثال، اگر یک شرکت دارویی ادعا کند که یکی از داروهای تجویزی آن حاوی ماده ای نیست در حالی که در واقع حاوی آن ماده باشد، این یک وانمود غلط است یک حذف شدگی گمراه کننده هنگامی رخ می دهد که اطلاعات ضروری برای پیشگیری از گمراه کننده بودن یک اقدام، ادعا، وانمود یا توقع یا عقیده ی منطقی بروز داده نمی شود یک حذف شدگی گمراه کننده به عنوان مثال هنگامی خواهد بود که همان شرکت دارویی یکی از عوارض جانبی مهم استفاده از داروی تجویزی خود را ارائه ننماید.(پ/3ص /72)

2) مصرف کننده اندیشگر و منطقی: اقدام یا عملکرد باید از دیدگاه مصرف کننده ی اندیشگر ملاحظه شود آزمون دارای مستدل بودن FTC مبنی بر تفسیر یا عکس العمل یک مصرف کننده به یک تبلیغ است. یعنی کمیسیون تاثیر تبلیغات را بر روی اعضای منطقی گروه كه تبليغ براي آنان مورد هدف قرار گرفته است، تعيين مي كند. اقتباس زير نشان مي دهد كه FTC ادعاهاي تبليغاتي را مورد به مورد با در نظر گرفتن موقعيت منحصر به فرد مخاطب هدف مورد ارزيابي قرار مي دهد- سطح ‌آموزش و تحصيلات مخاطب هدف، ظرفيت اداركي، چهارچوب ذهني و غيره.

(پ 4 ص 72)

به عنوان مثال، اگر شركتي دارويي را براي يك بيماري خاص وارد بازار كند، اين اقدام از ديدگاه چگونگي تاثيرات آن برروي عضو معمولي آن گروه از بیمارانی که دارو مصرف می کنند ارزيابي مي شود. بنابراين، مصرف كنندگان داراي بيماري مرحله نهايي بويژه در معرض و مستعد ادعاهاي درماني مبالغه آميز هستند. اقدام يا فعالیت در جهت يك گروه با سطح تحصيلات خوب، مانند يك تبليغ داروهاي تجويزي براي پزشكان، از ديدگاه دانش و پيچيدگي آن گروه مورد قضاوت قرار مي گيرد.

(پ 5 ص 72)

3 ) اساسي . براي فريبنده بودن، وانمود، از قلم افتادگي يا اقدام بايد «اساسي» باشد. يك وانمود اساسي شامل اطلاعاتي است كه براي مصرف كنندگان اهميت دارد و بر روي انتخاب يا هدايت در مورد كالا تاثير مي گذارد. به طور عمومي، FTC هنگامي اطلاعات را اساسي مي داند كه به ويژگي هاي اصلي يك كالا يا خدمات مربوط است (شامل ويژگي هاي عملكردي، اندازه و قيمت). بنابراين، اگر يك شركت كفش ورزشي به غلط ادعا كند كه مارك آن بهترين قدرت جذب شوك را در بازار داراست، اين يك وانمود غلط اساسي براي بسياري دوندگان است كه خريدهاي خود را طبق اين فاكتور انجام مي دهند. از طرف ديگر، اگر همين شركت به غلط ادعا كند كه بیست و هشت سال در اين عرصه بوده است- حال آنكه در حقيقت تنها در بیست و پنج سال سابقه دارد- اين يك ادعاي اساسي نيست چون اكثر مصرف كنندگان زياد اهميت نمي دهند كه آيا شركت داراي بیست و پنج يا بیست و هشت سال سابقه کسب وکار است.

(پ 6 ص 72)

يكي از موارد مهم در برگيرنده ي مسئله اساس گرايي، توسط FTC برعليه كرافت صورت گرفتکه برعليه آگهي آن در مورد تكه هاي پنير آمريكايي كرافت سینگل (kraft single) بود .FTC كرافت را برا اين مبنا، مورد چالش قرارداد كه تبليغات كرافت سينگل به غلط ادعا می کند كه هر تكه حاوي همان مقدار كلسيم است كه پنج انس شير دارد. در حقيقت، هر تكه كرافت سنيگل با پنج انس شيركامل آغاز مي شود ولي طي فرآيندهاي مختلف سی درصد يا یک و نیم انس از شير از بين مي رود. به عبارت ديگر، هر تكه تنها حاوي هفتاد درصد از مقدار كلسيم ادعا شده در تبليغات كرافت است. كرافت پاسخ داد كه مبارزه ي تبليغاتي یازده ميليون دلاري آن، تاثيري بر روي خريدهاي مصرف كننده نداشت. گروه مشاوران قانوني كرافت بيان نمودند كه تبليغات (1) بيان گر وانمود گمراه كننده ي ادعا شده توسط FTC نبودند ولي (2) حتي اگر اين وانمود بيان شده بود، اهميتي نداشت چون كلسيم فاكتوري نسبتاً بي اهميت در تصميم مصرف كننده به خريد كرافت سنيگل مي باشد. (از نه عاملی كه توسط مصرف كنندگان در يك آزمون درجه بندي شدند، كلسيم در رده هفتم قرار گرفت).

(پ 1 ص 73)

در حالي كه موضع گيري FTC اين بود كه تبليغات كرافت مي توانست مصرف كننندگان را گمراه نمايد، دفاعيه كرافت اين بود كه ادعاي كلسيم ‌آن، چه غلط يا درست، فرينده نيست چون تفاوت ميان پنج انس شير و سه نیم انس تفاوتي غيراساسي براي مصرف كنندگان است. دفاعيه كرافت، به عبارت ديگر، بيان گر اين مطلب بود: بله، ما (كرافت) در مورد فوايد كلسيم كرافت سينگلر ادعا كرده ايم ، ولي مسئله ي فريبندگي قابل بحث است چون تفاوت در محتواي كلسيم ميان آنچه ما ادعا كرده ايم (يك برش تنها حاوي معادل پنج انس شير كلسيم است ) و آنچه حقيقت دارد (يك برش تنها حاوي معادل سه و نیم انس شير كلسيم است) براي مصرف كنندگان غيراساسي است و بنابراين غير فريبنده است.

(پ 2 ص 73)

پس از شنيدن شواهد مفصل در مورد مسئله و طي كردن يك فرايند استيناف، كميسيون FTC تعيين كرد كه ادعاي تبليغاتي كرافت اساسي بود. بنابراين، FTC مسئولان كرافت را ملزم به توقف (قطع كار يا توقف و ادامه ندادن) وانمودهاي غلط بيشتر محتواي كلسيم كرافت سينگل نمود.و مقالات بيان شده در پايان ارزش مطالعه را براي اين مورد خاص دارند و همين طور براي اهميت آنان در تبليغات و سياست عمومي در برگيرنده ي تبليغات فريبنده.

(پ 3 ص 73)

كارهاي ناعادلانه:

FTC داراي اختيار قانوني است تا اقدامات يا كارهاي ناعادلانه را همانند كارهاي فريبنده در تجارت تنظيم نمايد. برخلاف فريب، ناعادلانه يافتن نسبت به مصرف كنندگان فراتر از پرسش هاي حقيقت است و به ندرت مربوط به ارزش هاي عمومي مي شود. معيار مورد استفاده براي ارزيابي اين است كه آيا يك كار تجاري ناعادلانه است شامل ملاحظاتي از قبیل آیا اقدام (1) سياست عمومي تصويب شده توسط نمايندگان را مورد اهانت قرار مي دهد، (2) غيراخلاقي، آزارنده يا غيرصادقانه است و (3) منجر به صدمات اساسي به مصرف كنندگان، رقبا با ساير تجارت ها مي شود.

(پ 4 ص 73)

حق FTC براي تنظيم تبليغات ناعادلانه سال ها مورد جدال بود چون معناي دقيق ناعادلانه واضح نبود. جدال هنگامي پايان يافت كه كنگره تعريفي از بی عدالتی ارائه داد كه براي تمام طرف هاي جدال راضي كننده بود. تبليغات ناعادلانه يعني : «اقدامات يا كارهايي كه باعث مي شود يا احتمال دارد باعث شود كه مصرف كنندگان صدمات اساسي ببينند كه به طور منطقي غيرقابل اجتناب توسط مصرف كنندگان است و با منافع براي مصرف كنندگان يا رقابت قابل مواجهه نيست» ويژگي هاي مشخص شده در تعريف فوق بيان كننده ي مقصود كنگره در ايجاد تعادل ميان مصلحت آگهي دهندگان و مصرف كنندگان است از كاربردهاي بوالهوسانه ي اصل بي عدالتي توسط FTC پیشگیری می کند .

(پ 5 ص 73)

FTC اصل بي عدالتي را در مواردي كه تبليغات مشكوك در رابطه با كودكان استفاده شده است، به كار برده است. چون كودكان زود باورتر هستند و نسبت به بالغين كمتر مي توانند از خود حمايت كنند. مسئولين سياست عمومي مخصوصاً در حمايت از جوان ترها بيشتر توجه مي كنند. اصل بي عدالتي بويژه در مواردي مفيد است كه در برگيرنده ي كودكان مي باشد. چون بسياري ادعاهاي تبليغاتي به نوبه ي خود فريبنده نيستند ولي با اين وجود براي كودكان غيراخلاقي، غيرصادقانه و خطرناك مي باشند. به عنوان مثال ، FTC استفاده يك شركت از تبليغات ويتامين اسپايدرمن را بي عدالتي دانست چون چنين تبليغاتي داراي ظرفيت اغوا كردن كودكان هستند تا مقادير زياد و خطرناك از ويتامين ها را دريافت نمايند.

(پ 6 ص 73 و پ 1 ص 74)

در سال هاي اخير، FTC بيشترين فعاليت را در كاربرد اصل بي عدالتي براي تعداد زيادي از كلاهبرداري هاي بازاريابي از راه دور و كلاهبرداري هاي اينترنتي داشته است. هر دو فن آوري مستعد رفتار كلاهبردارانه توسط بازارياب هاي غيرصادق هستند و چنين رفتاري مي تواند به مصرف كنندگان آسيب برساند ( و همين طور رقبا). چون حيله ها و كلاهبرداري ها نمي توانند توسط خود مصرف كنندگان پرهيز شوند. كلاهبرداري از طريق پست الكترونيك گسترده ترين سوء استفاده است و FTC حدود دویست اقدام اجرايي را تحت نام بي عدالتي رفتار های کلاهبرداری تلقی کرده است .

(پ 2 ص 74)

قانون گذاري اطلاعات:

هر چند هدف اوليه قانون گذاري در تبليغات پيشگيري از فعاليت هاي فريبنده و ناعادلانه است اما از سوی دیگر قانون گذاري زمان هايي مورد نياز است که اطلاعات مناسبی را در اختیار مصرف کنندگان قرار دهد که در غیر اینصورت چنین اطلاعاتی در اختیار آنها قرار نمی گرفت . برنامه ي تبليغاتي اصلاح کننده مهمترين برنامه ي ارائه اطلاعات FTC است.

(پ 3 ص 74)

تبليغات تصحيح گر: برمبناي اين فرضيه است كه شرکتی كه مصرف كنندگان را گمراه مي نمايد بايد تبليغات ديگري را به كار برد تا تصورات گمراه كننده اي را كه در اذهان مصرف كنندگان ايجاد نموده، اصلاح كند. تبليغات اصلاح گر به اين منظور طراحي شده كه شركت را از ادامه فريب مصرف كنندگان به جاي تنبيه شركت باز دارد.

(پ 4 ص 74)

برجسته ترين دستور تبليغات اصلاح کننده ي صادر شده توسط FTC تاكنون شامل تبليغات حدود سی سال قبل براي دهان شويه ي ليسترين مارك وارنر – لامبرت بود. طبق بيانيه FTC ، وارنر – لامبرت مصرف كنندگان را به مدت چند سال گمراه كرد و FTC وارنر – لامبرت را ملزم نمود كه اين بيانيه تصحيح كننده را صادر كنند: «ليسترين به پيشگيري از سرما خوردگي يا گلو درد يا كاهش شدت آنها كمكي نمي كند» مبارزه تصحيحي شانزده ماده با هزينه ي 3/10 ميليون دلار براي وارنر – لامبرت ادامه يافت و قسمت اعظم اين مبلغ صرف پيام هاي بازرگاني تلويزيوني شد. مطالعات اثربخشي متعددی تبليغات اصلاح کننده ليسترين را ارزيابي كردند. مطالعه خود FTC تنها موفقيت جزيي را براي مبارزه اصلاحی ليسترين نشان داد. از جنبه مثبت، چهل درصد كاهش در مقدار مصرف دهان شويه براي هدف اشتباه پيشگيري از سرماخوردگي و گلودرد رخ دارد، از جنبه منفي، پنجاه و هفت درصد مصرف كنندگان ليسترين همچنان پيشگيري از سرماخوردگي و گلو درد را به عنوان عامل كليدي در خريد ذكر مي كردند ( تنها پانزده درصد كاربران محدوده هدف مشابه را گزارش كردند) و سی و نه درصد كاربران ليسترين براي كاهش يا پيشگيري از سرماخوردگي و گلو درد از دهان شويه استفاده مي كردند .

(پ 5 ص 74)

در يكي از مهمترين كاربردهاي اصلاحی همانند مورد ليسترين، FTC دستوري اصلاحی بر عليه سازمان نووارتيس و قرص هاي Doan آن صادر نمود. تبليغات Doan به تركيبات خاص یا منحصر به فرد برند اشاره می کردند، خود را «متخصص پشت » می نامیدند و برند را بر روی بسته بندی های رقبایی چون ادویل ، بایز و تیلنول نشان می دادند. FTC نتیجه گیری نمود که مبارزه ی تبلیغاتی این تصور غلط را ایجاد کرده است که Doan اثربخش تر از سایر داروها برای تسکین دردپشت می باشد.FTC نووارتیس راملزم کرد که یک مبارزه تبلیغاتی هشت میلیون دلاری به راه اندازد و این تصور غلط را تصحیح نماید که قرص های Doan سایر قرصهای مشابه را در درمان درد پشت را در بیرون از صحنه از دورخارج می کنند. این دستور به بسته بندی و تبلیغات Doan را وادار به ارائه این پیام نمود : « هر چند Doan یک مسکن اثر بخش است ولی هیچ شاهدی وجود ندارد که Doan اثربخش تر از سایر مسکن ها برای پشت درد باشد.» مشاورین حقوقی نووراتیس ادعا نمودند که این دستور زیاد از حد بوده است در حالی که سایرین این امر را یک اصلاح ناکافی می دیدند به این دلیل که شواهد قانع کننده ای حاکی بود که تبلیغات Doan فریبنده بوده است . ( پ 6 ص 74)

FTC هنگام صدور دستور تبلیغات اصلاح گر و تعیین اقدام اصلاحی که یک آگهی دهنده ی فریب کار باید انجام دهد، از جریمه استفاده می کند. هدف عبارت است از بازگرداندن بازار به موقعیت ابتدایی خود قبل از تبلیغات فریبنده تا شرکت نتواند به دریافت پاداش ها از فریب کاری خود در قبل ادامه دهد. هر چند، همیشه این احتمال وجود دارد که تبلیغات اصلاحی زیاده روی نماید و به شدت شرکت را مورد آسیب قرار دهد و به طور غیر عمد شاید سایر شرکت ها را در صنعت مورد آسیب قرار دهد.

(پ 1 ص 75)

برچسب زدن کالا:

آژانسی که مسئول تنظیم اطلاعات بر روی بسته بندی های غذا ومحصولات دارویی است . همان طور که در فصل آغازین بحث شد، FDA در تنظیم نوع اطلاعات غذایی که باید بر روی برچسب های غذا موجود باشد بسیار فعال شده است مثلا برچسب ها باید حاوی مقدار اسیدهای چرب ترانس موجود در یک سروینگ باشند.

(پ2 ص 75)

 

تبلیغات داروهای قابل خرید با نسخه:

در حالی که FTC مسئول قانون گذاری تبلیغات فریبنده و ناعادلانه برای تمام کالاها است (شمل داروهای قابل خرید به طور آزاد و بدون نسخه) ، FDA مسئول نظارت بر تبلیغات برای داروهای قابل خرید نا نسخه است. این مسئله به چالشی بزرگ در طی سال های اخیر با ظهور تبلیغات مستقیم به مصرف کنند (DTC) تبدیل شده است. همان طور که نام نشان می دهد، این شکل از تبلیغات شامل پیام هایی برای داروهای قابل خرید با نسخه است که درجهت مصرف کنندگان هستند. شرکت های دارویی می خواهند که تبلیغات DTC مصرف کنندگان را تحریک نمایند که از پزشکان خود بخواهند تا برند های دارویی تبلیغ شده را تجویز نمایند. نقش FDA در این مورد عبارت است از کنترل راستی و واقعیت تبلیغات DTC واطمینان از این که تمام ادعاهای انجام شده مورد حمایت شواهد علمی هستند.

(پ 3 ص 75)

FDA از آگهی دهندگان داروهای قابل خرید با نسخه می خواهد که هنگام تبلیغ داروها یک دیدگاه متعادل ارائه دهند. یعنی، علاوه بر ستودن مزایای کالا، آیا همچنین باید عوارض جانبی و خطرات استفاده از داروهای خاص را بیان کنند. شما احتمالاً توجه کرده اید که پیام های بازرگانی TV برای داروهای DTC نشان می دهند که چقدر یک دارو در درمان آرتریت ، سطوح کلسترول، مشکلات وزن و سایر مشکلات سلامتی فوق العاده است . تنها در انتهای پیام بازرگانی است که مصرف کنندگان در می یابند که در استفاده از دارو ممکن است عوارضی چون تهوع، استفراغ، اسهال ، کاهش عملکرد جنسی یا سایر عواقب نامطلوب را فرد تجربه نماید. شرکت های حمایت از مصرف کنندگان به بهترین معنای قانونگذاری ونظارت.

(پ 4 ص 75)

در تبلیغات مجلات، شرکت های دارویی اطلاعات مفصلی در مورد عوارض جانبی نامطلوب کالاهای خود ارائه می دهند اما این اطلاعات معمولاً در صفحات پشتی تبلیغات و به صورت بسیار کوچک قرار داده می شوند. منتقدین ارزش چنین اطلاعاتی را بر این مبنا مورد سوال قرار می دهند که بسیار تکنیکی، مفصل و دشوار برای خواندن است چون معمولاً بسیار کوچک نوشته می شود. در نتیجه، FDA اخیراً پیشنهاد نمود که تولید کنندگان دارو اطلاعات کمتری در مورد عوارض جانبی به صورت تبلیغات نوشتاری ارائه دهند ولی آنها مشکلات جدی تر و مهم تر را به زبانی قابل فهم برای مصرف کنندگان معمولی توضیح دهند.

(پ 3 ص 75)

نظارت مؤسساتی ایالتی بر روی ارتباطات بازاریابی:

هریک از ایالات ها مؤسساتی نظارتی و تنظیم کننده خود را برای نظارت و کنترل بازار در برابر اقدامات کلاهبردارانه دارند. اکثر ایالت ها دارای دپارتمان های امورمصرف کننده یاحمایت از مصرف کننده هستند. انجمن ملی وزارت دادگستری (NAAG) ، که شامل وکلای دادگستری از 50 ایالت است، نقشی فعال داشته است. در یک مرحله، به عنوان مثال، دادستان های دادگستری از 22 ایالت شکایتی را بر علیه هوندای آمریکا تنظیم کردند و اظهار کردند که سه چرخه ی هوندا، وسایل نقلیه زمینی دام های مرگ غلتان بودند.

(پ6 ص 75 و پ 1 ص 76)

یکی موارد به خصوص جالب عبارت است از شکایتی که توسط دادگستر کل تکزاس بر علیه شرکت و لوو نورث آمریکا مطرح شد. وولوو یک پیام بازرگانی تلویزیونی تولید کرده بود که یک واگن بزرگ را با چرخ های غول آسا نشان می داد که در جلوی زنجیری از ماشین ها در حرکت بود. تمام اتومبیل ها با هم برخورد کردند به غیر از استیشن واگن وولوو . تحقیقی آشکار ساخت که و ولوو با استیل وچوب تقویت شده است در حالی در سایر ماشین ها وسایل کمکی سقف جدا شده بود.

(پ 2 ص 76)

شواهد همه حاکی است که ایالت ها در تلاش های خود برای نظارت بر فریب کاری در تبلیغات و سایر فعالیت های تجاری فعال باقی خواهند ماند که می تواند یک مشکل احتمالی مهم برای بسیاری آگهی دهندگان ملی باشد که خود را با قوانین ایالتی چندگانه و شاید ناسازگار با هم مواجه می بینند. این مطلب تاحدی طعنه آمیز است که بسیاری شرکت های ملی ترجیح می دهند یک FTC قویتر را ببینند تا حدی که این شرکت ها با یک آژانس تنظیمی تک که دستورالعمل های ملی یکسانی را آغاز می کند و بازار را تا حد امکان از اقدامات مخفیانه که چهره سایر تجارت ها را نیز تخریب می کنند خالی می کنند، راحت تر کار می کنند.

(پ 3 ص 76)

خودتنظیمی در تبلیغات :

خودتنظیمی همان طور که از اسم آن پیداست، توسط خود جامعه ی تبلیغات (آگهی دهنده ها، انجمن های تجاری صنعت و رسانه های تبلیغاتی) به جای افراد دولتی صورت می گیرد. خودتنظیمی شکلی از دولت خصوصی است که در آن افراد هم تراز و هم رتبه قوانین داوطلبانه رفتاری را تعیین وتقویت می کنند. خودگردانی تبلیغات در کشورهایی چون کانادا، فرانسه، انگلستان وایالت متحده شکوفا شده است.

(پ 4 ص 76)

خودگردانی رسانه ها :

فرایند کلیرانس تبلیغات شکلی از خودگردانی است که توسط رسانه های تبلیغاتی انجام می شود و در پشت صحنه قبل از رسیدن یک پیام بازرگانی یا سایر تبلیغات به مصرف کنندگان رخ می دهد. یک تبلیغ مجله یا پیام بازرگانی تلویزیونی قبل از چاپ شدن یا به روی آنتن رفتن حقیقی از مراحل کلیرانس متعددی عبور می کند شامل 1) کلیرانس آژانس تبلیغات 2 ) تاییدیه از دپارتمان قانون آگهی دهنده و شاید از یک شرکت حقوقی مستقل 3) تاییدیه رسانه ها (مانند دستورالعمل های شبکه تلویزیون در مورد استانداردهای سلیقه). یک تبلیغ تمام شده که از فرآیند کلیرانس موفق خارج می شود و در رسانه های تبلیغات ظاهر می شود سپس در معرض احتمال قوانین پس از پخش از فدرال (مثلا FTC)، ایالت (NAAG) و خودتنظیمی (شورای ملی بازبینی تبلیغات) قرار دارد.

(پ 5 ص 76)

شورای ملی بازبینی تبلیغات:

خودگردانی توسط شورای ملی بازبینی تبلیغات (NARC) معروف ترین وشاید اثربخش ترین شکل خودگردانی بوده است. NARC یک سازمان تشکیل شده از طریق همکاری میان انجمن آگهی دهندگان ملی، انجمن مؤسساتی تبلیغات آمریکا، فدراسیون تبلیغات آمریکا و شورای بخش تبلیغات داخلی دفتر تجارت بهتر می باشد.(پ 6 ص 76)

NARC متشکل از 3 واحد بازبینی است: واحد بازبینی تبلیغات کودکان (CARU) ، NAD و بورد بازبینی تبلیغات ملی (NARB) . NARC برنامه ها و پیام های بازرگانی تلویزیونی کودکان را بررسی می کند، در حالی که NARB , NAD تاسیس شدند تا استانداردهای درستی و دقت را در تبلیغات ملی برای بالغین حفظ نمایند. NARB یک اصطلاح چترگونه است که برای مکانیسم خودگردانی ترکیبی NAD- NARB کاربرد دارد. ولی، براساس تعریف ، NARB دادگاهی است متشکل از 50نماینده که به گروههای 5 نفری تقسیم می شوند تا سخنان موارد NAD را گوش فرا دهند هنگامی که یک طرف از حکم اولیه ناراضی است .NAD بازوی تحقیقاتی NARB است و مسئول ارزیابی ، تحقیق وگفتگو و مذاکره های آغازین با یک آگهی دهنده در مورد شکایات است که صداقت یا دقت تبلیغات ملی را در برمی گیرد.

(پ7 ص 76 ، پ 1 ص 77)

تعداد موارد مورد تحقیق وحل شده متفاوت است، ولی NAD اغلب در 150 مورد در سال دخالت می نماید. موارد به NAD توسط رقبا، ارائه می شوند توسط خودکادر NAD آغاز می شوند یا از دفتار تجارت بهتر محلی ، گروههای مصرف کننده و یا توسط 1 مصرف کننده منشا می گیرند. به عنوان مثال، Bayer AG ، شرکت آلمانی که آسپرین را ابداع کرد، به آگهی رقیب خود St. Joseph اعتراض نمود، شناخته شده برای آسپرین بچه خود با فرمول 8 میلی گرم در هر قرص، هنگامی که St.Joseph ادعا نمود که مصرف «آسپرین زیاد از حد ایده ی خوبی برای هیچ کس نیست.» Bayer مورد را به NARB ارجاع داد که به نفع Bayer حکم داد و از St.Joseph خواست که پیام بازرگانی خود را اصلاح کند.

مورد دیگر NAD شامل تبلیغی بود توسط Tripicana برای برند Lightn Healthy که حاوی 3/1 شکر وکالری کمتر نسبت به سایر آب پرتقال ها است. مسئله مورد اعتراض در این آگهی استفاده شرکت از پرسش بدیهی «شمارش کربوهیدرات ها» ؟ بود. تحقیقات NAD به این نتیجه رسید که که این پرسش به لحاظ منطقی می تواند توسط مصرف کنندگان این گونه تفسیر شود که Lightn Healthy یک نوشیدنی با کربوهیدرات کم است. بنابراین NAD پیشنهاد کرد که Tropicana هرگونه آگهی حاوی این پرسش را متوقف کند یا به جای بیان کند که یک سروینگ از Lightn Healthy حاوی 17 گرم کربوهیدرات است. در پاسخ، Tropicana با احترام با NAD مخالف کرد که پرسش بیان می کند که برند آن کربوهیدرات کمتری دارد ولی با پیشنهاد NAD موافقت کرد که بیانیه ای در مورد مقدار واقعی کربوهیدرات اضافه کند. با مخالف Tropicana ، NAD هیچ کاری نمی توانست انجام دهد مگر ارجاع قضیه به FTC .

(پ 3 ص 77)

در خاتمه، خودگردانی تبلیغات نیاز به قوانین حکومتی را کاهش می دهد و درستی عمومی تبلیغات راحفظ می کند ومصرف کنندگان و رقبا را به این ترتیب محافظت می کند. یکی از روئسای NARC ارزش خودگردانی را به طور مختصر و مفید بیان کرده است : (پ 4 ص 77)

خودگردانی کسب و کار هوشمندانه است. این کار زمینه را برای عملکرد هم سطح فراهم می کند. ادامه ی بهبودهای NAD سریع ترین، کم هزینه ترین و اثربخش ترین روش برای آگهی دهندگان است تا ادعاهای یکدیگر را به چالش بکشانند. یک دادگاه می تواند یکسال به طول انجامد ( در مقابل شصت روز کاری NAD) و ده برابر هزینه ی بیشتر نسبت به یک مورد NAD در برداشته باشد.

ارتباطات بازاریابی سبز یا محیطی:

مردم در سراسر جهان در مورد تخلیه ی منابع طبیعی و تغییرا ت در محیط فیزیکی نگران هستند. برخی شرکت ها به نگرانی های محیطی با معرفی کالاهای سازگار با محیط و انجام برنامه های ارتباطات بازاریابی برای بهبود و پیشبرد آنها پاسخ داده اند. این اقدامات را بازاریابی سبز می نامند. متاسفانه، شواهد نسبتاً اندکی وجود دارد که بسیاری مصرف کنندگان علاقه بیشتری به پرداخت بیشتر برای کالاهای محیط دوست هستند ، داشته باشند . در آزمون های مفهومی در مورد ایده های کالاهای جدید، مصرف کنندگان آمریکایی مسایل محیطی را بیشتر از شش دریک مقیاس ده امتیازی قرار نداده اند. درجه بندی هایی با این امتیازات کم تصمیمات خرید را تحریک نمی کند. با این وجود، واضح است که بازاریابی سبز این جاست تا بماند.

(پ6 ص 77)

مقدمات و آغاز کننده های بازاریابی سبز:

انگیزه هایی چون دست یابی به رضایت قانونی، کسب مزیت رقابتی،پذیرش مسئولیت پذیری اجتماعی و پیروی از تعهد مدیریت ارشد باعث شده اند که برخی شرکت ها عکس العمل های قانونی به مشکلات محیطی داشه باشند. این پاسخ ها اغلب به صورت کالاهای جدید یا تجدید نظر شده بوده اند. کالاهای سبز شاخص عبارتند از :

(پ 7 ص 77 و پ 1 ص 78)

• کامپیوترهای شخصی هم اکنون مجهز به ابزار با بازده انرژی بالا هستند و با مواد اولیه قابل بازیافت ساخته می شوند.
• با طری های مورداستفاده در لپ تاپها، تلفن های همراه، PDA ها و سایر محصولات به صورت روزافزونی بازیافت می شوند واز مصرف کنندگان خواسته می شود تا باطری های تمام شده رابه خرده فروشان برای فرآیند بازیافت تحویل دهند.
• تولید کنندگان لوازم منزل از چوب، پلاستیک یا حتی روزنامه ی بازیافتی همراه با چوب و واکس و سایل خانگی س را تهیه می کنند.

شاید مهمترین اقدام کالای سازگار با محیط اتومبیل هیبریدگاز – الکتریسته باشد که تحت عناوین برند هایی چون هوندا سیویک (شکل 303) و تویوتا پریوس (شکل 304) وارد بازار شدند. این هیبریدها از ترکیب گاز و الکتریسته کار می کنند و MPG بیشتری نسبت به وسایل نقلیه معمول وارد هوا می کند. پریوس با تقاضای بالایی مواجه بوده است ، تا حدودی به علت افزایش قیمت های گاز واین حقیقت که اتومبیل های هیبرید نسبت به ماشین های معمول مسافت بر حسب مایل بیشتری را طی می کند و تویوتا برای تامین تقاضاها با مشکل روبرو بوده است . در تابستان سال 2004 ، تقاضا آنقدر بالا بود که تویوتا مجبور شد تا تعداد وسایل نقلیه ی تخصیص داده شده به آمریکا را دو برابر کند.

(پ 2 ص 78)

هرچند این ابداعات در محصول مهم هستند، ولی تلاش های برندوم که به حساسیت های محیطی توسل می شوند، ارتباط مستقیم تری با این متن دارند. تلاش های اصلی ارتباطات سبز شامل: تبلیغاتی که کالاهای سبز را آگهی می کنند و همچنین بسته بندی های سازگار با محیط زیست، برنامه های نشان موفقیت که کالاهای سبز راآگهی می کنند، تلاش های ارتباطی علی که کالاهای سبزرا حمایت می کنند ونمایش کالاهای محیط دوست در محل خرید.

(پ 3 ص 78)

تبلیغات سبز :

جذبه های محیطی در تبلیغات در تبلیغات آمریکا در مدت کوتاهی در اوایل تا اواسط دهه ی 90 رایج بودند ولی اشتیاق آغازین به سوی تخریب محیط زیست از رونق افتاد. در حقیقت، یافتن نمونه های زیادی از تبلیغات سازگار با محیط دشوار است.(پ 4 ص 78)

سه نوع از تبلیغات سبز وجود دارد هنگامی که این شکل از تبلیغات گاهی اوقات نمایان می شود:

1) تبلیغاتی که ارتباطی رافیان یک کالا/ سرویس ومحیط بیولوژیک نشان ی دهند (مانند تبلیغ Shell در شکل 305 در صحنه ی 80) و 2) تبلیغاتی که یک سبک زندگی سبز را بدون برجسته سازی یک کالا یاخدمات تبلیغ می کنند و 3 ) آگهی هایی که تصویری مشترک از مسئولیت محیطی را ارائه می دهند ( شکل 306 برای BP در صفحه ی 81)

(پ 5 ص 78)

پاسخ های بسته بندی :

تلاش های مختلفی آغاز شده اند تا اثربخشی محیطی مواد اولیه بسته بندی را بهبود دهند. برنامه های شاخص عبارتند از بسته بندی نوشیدنی های ملایم وبسیار کالاهای دیگر در بطری های پلاستیکی قابل بازیافت، استفاده از بسته های کاغذی به جای کانیتزهای پلی استر برای ساندویچ ها، و مواد شوینده ی تغلیظ شده به عنوان راهی برای دست یابی به بسته های کوچکتر و بازمانده های زاید کمتر در گورستان های زباله ی انبوه.

(پ 6 ص 78)

در مقابل این پیشرفت های مثبت در بسته بندی، شواهد حاکی است که مواد اولیه تهیه بسته ها اغلب زائد هستند که به علت اقدامی به نام کم یرکردن می باشد. به عنوان مثال، حدود 40 % پاکت های آب میوه، کارتن های شیر و سایر محصولات لبنی مقدار کمتری از محصول نسبت به آنچه بر چسب های بسته بندی نشان می دهد، دارا می باشند- از 1 تا 6 درصد کمتر. این مشکل تا حدودی به علت کسب سود و همچنین از کالیبراسیون ضعیف دستگاههای بسته بندی می باشد. به هر علتی که باشد، واقعیت این است که این شکل منجر به تلف شدن هزاران تن مواد اولیه بسته بندی در سال می شود.

(پ 1 ص 80)

برنامه های نشان موفقیت:

سازمان ها در سرتاسر دنیابرنامه هایی طراحی نموده تا به مصرف کنندگان در شناسایی محصولات وبرند های دوستدار محیط زیست کمک نمایند. در آلمان، به عنوان مثال، نشان فرشته ی آبی نماد این عهد با مصرف کنندگان است که کالای حامل یک ادعای دوستانه واقعاً قانونی است . نشان سبز، یک سازمان دولتی در واشنگتن نشان هایی استاندارد و پاداشی برای شرکت هایی که استانداردهای محیطی را رعایت می کنند، تهیه کرده است – که کمتر از 20 % عام محصولات در مقوله قادر به تامین این استاندارها هستند. جنرال الکتریک، به عنوان مثال، نشان دریافت کرد برای حباب های لامپ فیور سانت فشرده. علاوه بر نشان سبز، برنامه های نشان خاص مقوله کالایی مختلفی وجود دارند. به عنوان مثال، اتحادیه ورقه های کاغذ 100 % قابل بازیافت- گروهی از تولیدکنندگان کاغذ قابل بازیافت در آمریکای شالی – به اعضا اجازه می دهد تا کالاهای خود را با یک لوگو معرفی نمایند که شامل یک نیم دایره از 10 پیکان است که به کلمات کاغذهای 100 % قابل بازیافت اشاره دارند. برنامه هایی مانند این به مصرف کنندگان اطمینان می دهند که کالاهای حامل این نشان ها به طور قانونی دوستدار محیط زیست هستند.

(پ 2 ص 80)

برنامه های آرمان گرا:

بازاریابی آرمان گرا هنگامی انجام می شود که شرکت ها برنامه های ارزشمند محیطی یا اجتماعی را مورد حمایت مالی قرار میدهند. در این مسیر، رابط بازاریابی پیش بینی می کند که وابسته کردن شرکت و برند های آن با یک آرمان ارزشمند باعث ایجاد حسن نیت می شود. به این علت است که شرکت ها آرمان های محیطی مختلفی را مورد حمایت مالی قرار می دهند. جنرال موتورز درختی را در مقابل هر ماشین شولت جیو که به فروش می رسید، می کاشت. ایویان (Evian) شرکتی که آب های معرفی را وارد بازار ی کند، نمایندگانی داشت که از کمپ های دانشجویی بازدید می کردند تا آگاهی از محیط زیست راافزایش دهند و اعضای جدیدی را برای بودجه ی حیات وحش جهانی استخدام کند. برنامه های آرمان گرا می توانند اثربخش باشند اگر بیش از حد به کاربرده شوند و اگر مصرف کنندگان دخالت شرکت در یک برنامه ی محیطی را صادقانه ببینند و نه تنها به دلایل بازرگانی. (پ3 ص 80)

برنامه های محل خرید:

بیلیون دلار در موادی چون پلاستیک، چوب، آهن، کاغذ وغیره سرمایه گذاری می شوند. بسیاری از ابزارهای نمایشی فرستاده شده توسط تولید کنندگان به خرده فروشان هرگز استفاده نمی شوند و به سادگی در گورستان زباله ها پایان می یابند. مشاوره ی نزدیک تر باخرده فروشان در مورد نیازهای محل خرید آنان منجر به ابزارهای نمایشی استفاده نشده ی کمتر وافزایش استفاده از نمایش های دایمی منجر به کاهش اساسی تعداد نمایش های موقتی می شود که به سرعت برداشته می شوند. در نتیجه، این امر مستلزم تلاش محافظه کارانه ی بیشتر و صرفه جویی های اساسی برای تولید کنندگان می شود. (پ 4 ص 80)

دستورالعمل های برای بازاریابی سبز :

اهمیت مشکل محیطی نیازمند آن است که رابطین بازاریابی هر چه می توانند انجام دهند تااطمینان حاصل کنند که ادعاهای سبز معتبر، واقع گرا و قابل باور هستند. برای کمک به شرکت ها در دانستن این مطلب که کدام ادعاهای محیطی می توانند یا نمی توانند در تبلیغات ، بر روی بسته ها وجاهای دیگر ابلاغ شوند، FTC راهنمایی هایی را برای ادعاهای بازاریابی محیطی رسماً اعلام کرد. این راهنمایی ها 4 اصل عمومی را مطرح می کنند که برای تمام ادعاهای بازاریابی محیطی کاربرد دارند: 1) مشخصه ها و باز نمودها باید به میزان کافی شفاف و آشکار باشند تا فریب ایجاد نشود 2 ) ادعاها باید به وضوح بیان کنند که آیا برای کالا، بسته بندی یا ترکیبی از یکی از این دو کاربرد دارند ، 3 ) ادعاها نباید یک ویژگی یا منفعت محیطی را به طور آشکار یا ضمن زیاد مورد تاکید قرار دهند و 4) ادعاهای مقایسه ای باید به شیوه ای ارائه شوند که مقایسه به صورت شفاف امکان پذیر شود تا از فریب مصرف کننده پرهیز شود.(پ 1ث81)

علاوه بر این دستورالعمل های عمومی، کارشناسان برندوم 4 پیشنهاد عمومی را برای ادعاهای درست محیطی بیان کرده اند : 1) شفاف سازی ادعاها، 2) استفاده از ادعاهایی که منعکس کننده ی گزینه صف آرایی کنونی هستند4 ) ادعاها باید واقعی واصولی باشند و 4 ) تنها ادعاهای حمایت کردنی را مطرح کنید.

(پ 2 ص 81)

1 ) مطرح کردن ادعاهای اختصاصی: این دستورالعمل بدنبال پیشگیری از استفاده ی ادعاهای بی معنا توسط رابطین بازاریابی است همچون «دوستدار طبیعت» باید ایمن برای محیط ». استفاده از ادعاهای محیطی اختصاصی به مصرف کنندگان امکان می دهد تا انتخاب های آگاهانه انجام دهند، این احتمال را کاهش می دهد که ادعاها بدتفسیر شوند و شانس این را به حداقل می رساند که مصرف کنندگان فکر کنند یک کالا بیشتر از آنچه واقعاً هست، حامی محیط زیست است. در کل، پیشنهاد می شود که ادعاهای محیطی تا حد امکان اختصاصی باشند- نه عمومی، مبهم، ناقص یا بسیار پیچیده. به عنوان مثال این ادعا که یک برند از مواد شوینده ماشین لباس شویی «کاملاً زیست فروپاش» است دقیق تر از این ادعا است که این برند « برای محیط مناسب است» (پ3 ص 81)

2) منعکس کننده ی گزینه های کنونی دورانداختن: این پیشنهاد برای پیشگیری از ادعاهای محیطی است که از لحاظ تکنیکی دقیق هستند ولی به لحاظ کاربردی غیرقابل درک هستند به علت اقدامات محلی دفع زباله. به عنوان مثال، اکثر جوامع برای دفع زباله آن را در گورستان های عمومی زباله دفن می کنند. چون کاغذ و پلاستیک هنگام دفن شدن فروپاشیده نمی شوند، برای تجارت ها گمراه کننده است که ادعا نمایند که محصولات آنان قابل فروپاشی ، فروپاشی میکروبی با فروپاشی توسط نور هستند. (پ 4 ص 81)

3) مطرح کردن ادعاهای اصولی و واقعی: برخی رابطین بازاریابی ادعاهای محیطی کم اهمیت و نامربوط را به کار می برند تا این تصور را ایجاد نمایند که یک برند تبلیغ شده از لحاظ محیطی بی عیب و نقص است. مثالی از یک ادعای غیرواقعی این است که یک شرکت فنجان های فومی پلی استرین خود را این گونه تبلیغ می کند:«حفظ درخت ها وجنگل ها» . یک ادعای کم اهمیت دیگر هنگامی است که کالاهای یکبار مصرف مثل بشقاب های کاغذی به عنوان «ایمن برای محیط» مطرح شوند. واضح است ، یک ظرف یکبار مصرف برای محیط یست به همان شکل که یک ماده شیمیایی سمی مضرر است، خطرناک نمی باشد ولی ظرف های یکبار مصرف و سایر مواد زاید فایده ای برای محیط ندارد بلکه فقط مشکل محل دفع زباله را بیشتر می نمایند.

(پ 5 ص 81)

4) مطرح کردن ادعاهای حمایت کردنی: این پیشنهاد ساده و قابل فهم است : ادعاهای محیطی باید توسط شواهد علمی و معتبر و شایسته مورد حمایت باشند. هدف این پیشنهاد عبارت است از تشویق تجارت ها به بیان تنها آن ادعاهای ارتباطی که قابل حمایت توسط واقعیت هستند . دستور به تجارت ها واضح است: ادعایی نکنید مگر این که بتانید آن را حمایت کنید. (پ 1 ص 82)

خلاصه :

این فصل موضوعات مختلفی را در ارتباط با رفتار اخلاقی برندوم، قانون گذاری ارتباطات بازاریابی و فعالیت های سبز برندوم بررسی کرد. اولین بخش اصلی به رفتار اخلاقی در ارتباطات بازاریابی پرداخت. اصول اخلاقی هر یک از فعالیت های برندوم مور بحث قرار گرفت: هدف یابی تلاش های ارتباطات بازاریابی ، تبلیغات، روابط عمومی، ارتباطات بسته بندی، پیشبردهای فروش و ارتباطات بازاریابی آنلاین . یک مبحث پایانی به بحث در مورد چگونگی پرورش رفتار اخلاقی توسط شرکت ها پرداخت. (پ 2 ص 82)

بحث دوم به نظارت در فعالیت های برندوم پرداخت. محیط نظارتی در مورد قانون گذاری حکومتی وجود گردانی صنعت توصیف شد. نقش FTC در مورد نظارت آن بر روی اقدامات فریبنه و ناعادلانه بررسی شد. خودگردانی توسط شورای دفاتر تجارت بهتر بخش تبلیغات ملی (NAD) و انجمن ملی بازبینی تبلیغات مورد بحث قرار گرفت.

(پ 3 ص 82)

در بخش پایانی ، بازاریابی سبز یا محیطی بحث شد و دلالت هایی برای ارتباطات بازاریابی به طور مبسوط شرح داده شد. رابطین بازاریابی به خواست های محیطی جامعه از طریق ایجاد بسته بندی های دوستدار محیط زیست وانجام سایر اقدامات ارتباطی پاسخ داده اند. پیشنهادات ارائه شده به رابطین بازاریابی برای بیان ادعاهای صحیح محیطی عبارتند از : 1) بیان ادعاهای اختصاصی 2) بیان ادعاهای منعکس کننده گزینه های دفع زباله ی کنونی 3 ) بیان ادعاهای اصولی و واقعی 4 ) بیان ادعاهای حمایت کردنی).

(پ 4 ص 82)

رئوس کلی

معرفی کردن جریانی از محصولات جدید کاملاً برای موفقیت و رشد دراز مدت اکثر شرکت ها ضروری است. علی رغم سرمایه گذاری های عظیم و تلاش های هماهنگ مورد نیاز برای معرفی محصولات و خدمات جدید، بسیاری از آنها هرگز موفقیت آمیز نیستند. هرچند بیان درصد دقیق ایده ها و محصولات جدید که نهایتاً شکست می خورند ناممکن است، ولی میزان متوسط شکست بین 35 تا 45 % است و می تواند افزایش یابد. هدف این فصل عبارت است از تشریح نقش برندوم در تسهیل معرفی های موفقیت آمیز محصول جدید و کاهش میزان شکست محصول . نام های برند، لوگوها و بسته بندی ها برای تمام این تلاش ها حیاتی اند وتلاش های کنش گرای توسط بازاریاب های برند برای تاثیر زبانی برای موفقیت محصول جدید حیاتی هستند.

(پ 1 ص 170)

این فصل با بررسی فاکتورهای عمومی که این احتمال را تحت تاثیر قرار می دهند که محصولات جدید به سرعت به کار گرفته شوند و میان بازارهای مشتریان بالقوه پخش شوند، اغاز می شود- بخشی جداگانه به نقش تاثیر زبانی یا شفاهی و تلاش های کنش گرای بازاریاب های برند جهت تحریک اشتباق به محصولات جدید می پردازند. سپس ، در بخش های جداگانه ای ملاحظات دخیل در گسترش نام های برند و طراحی بسه بندی ها بررسی می شوند که هر دو نقش های کلدی در تاثیرگذاری بر موفقیت محصول جدید دارند.

(پ 2 ص 170)

برندوم و انتخاب و قبولی محصول جدید:

این بخش فاکتورهایی را بررسی می کند که میزان انتخاب و اتخاذ محصول را برای محصولات با فن آوری پایین ومحصولات با فن آوری بالا و پیشرفته تعیین می کنند و کنش هایی را که پرسنل برندوم میتوانند انجام دهند تا انتشار انتخاب و قبولی محصول جدید را مدیریت کنند، توصیف می کند. مناسب است که این مبحث را با ذهنی کردن فرآیندی آغاز نماییم که توسط آن مصرف کنندگان نهایی تلاش های بازاریاب (بازاریابی B2C) و مشتریان فعالیت های بازاریابی B2B از محصولات جدید آگاهی می یابند و به دنبال آن این محصولات را امتحان نموده و به صورت مکرر خریداری می نمایند. عقاید آزمون و خرید مکرر بویپه برای کالاهای ارزان قیمت مصرفی مناسب هستند ولی حتی کالاهای مدت دار گران قیمت مانند اتومبیل ها نیز از طریق رانندگی های آزمایشی امتحان می شوند و تکرار خرید در فواصل زمانی طولانی تر نسبت به کالاهای مصرفی رخ می دهند. همچنین، محصولات خریداری شده توسط مشتریان B2B نیز در معرض امتحان شدن ومجدداً خریداری شدن قرار دارند. (پ 3 ص 170)

مدل فرآیند انتخاب و قبولی محصول جدید در شکل 702 با دایره هایی 3 مرحله ی اصلی را نشان می دهد که طی آن یک فرد یک محصول جدید یا حتی یک محصول قدیمی را انتخاب می کند. ین مراحل عبارتند از گروه آگاهی، آزمون کننده و تکرار کننده، منظور از اصطلاح class اشاره به یک گروه یامقوله از مصرف کنندگان و مشتریان است که در یک مرحله مشابه قرار دارند بر حسب این که آیا فقط از یک برند آگاهی دارند، آن را امتحان کرده اند یا خریداران دایمی آن برند هستند. بخش های مستطیلی احاطه کننده ی دایره ها اغلب ابزارهای برندوم هستند که در انتقال مصرف کنندگان از آگاهی ابتدایی، آزمون و نهایتاً تبدیل شدن به خریداران دایمی نقش را ایفا می کنند. لطفاً توجه کنید که این ابزارها برای استفاده در قلمرو B2B , B2C یا هر دو طراحی شده اند. (داخل پرانتز) آگهی شکل 703 برای DHL ، شرکتی که بسته بندی ها را ارائه می دهد ونیازهای جابه جایی تجارت ها را تامین می کند، بحث بعدی را تسهیل می نماید. ( پ 4 ص 170)

اولین گام در تسهیل انتخاب و اتخاذ آگاه سازی مصرف کنندگان از وجود یک محصول است شکل 702 4 عامل تعیین کننده ی گروه آگاهی را نشان میدهد : نمونه ها و کوپن های رایگان، شوهای تجاری و فروش خصوصی، تبلیغات، و توزیع. 3 عامل اول فعالیت های برندوم هستند و عامل چهارم، توزیع، در مقوله ی مسایل محل خرید قرار می گیرد و قراردادن در قفسه ها از جنبه های توزیع یک برند است. معرفی موفقیت آمیز محصولات جدید معمولاً نیازمند یک مبارزه ی تبلیغاتی اثربخش، توزیع گسترده ی مصحول همراه با ابزارهای محل خرید و در مورد کالاای مصرف ارزان قیمت پخس نمونه و کوپن در طور گسترده می باشد. در بازاریابی B2B ، شوهای تجاری و تلاش های فروش خصوصی ابزارهای بی ارش برای آگاهی سازی مشتریان احتمالی از پیشنهادات جدید هستند. هر چند در مدل فرایند انتخاب و اتخاذ محصول جدید نشان داده شده ولی ارتباط زبانی، شکلیاز تبلیغات رایگان، نیز نقشی معنی دارد و تسهیل آگاهی از محصول دارد. بخش دیگری به طور مفصل تلاش های رابطین بازاریابی را برای سرو صدا ایجاد کردن در هنگام معرفی محصولات جدید بررسی می نماید. ( پ 5 ص 170 و پ 1 ص 171)

هنگامی که مشتریان و مصرف کنندگان از یک برند یا محصول جدید آگاهی پیدا کردند، احتمال این امر افزایش می یابد که محصول جدید را امتحان کنند. کوپن ها، توزیع و قیمت فاکتورهایی هستند که بر روی طبقه امتحان کننده تاثیر می گذارند. (شکل 702) . در دسترسی بودن کون های تخفیفی، توزیع گسترده محصول در فروشگاه ها و قفسه های خرده فروش ها و قیمت های پایین تر (مثل پیشنهادات با قیمت کم مقدماتی) همگی آژمون محصولات جدید را تسهیل می کنند. برای کالاهای مدت دار، آزمون می تواند شامل رانندگی آزایشی با یک اتومبیل جدید یا بازدید از یک فروشگاه الکترونیک جهت امتحان کردن یک دروبین دیجیتال جدید یا دستگاه پخش یا کامپیوتر باشد. در مورد کالاهای مصرفی ارزان قیمت، آزمون بیشتر شال خرید یک برند جدید برای امتحان ویژگیهای عملکردی آن می باشد- طعم آن، توانایی پاکسازی یا هر ویژگی یا مزیتی که مربوط به مقوله ی کالایی باشد. یک تجارت ممکن است خمات ترابری DHL (شکل 703) را به صورت آزمایشی امتحان کند تا دریابد که آیا حد با این شرکت باده است، ایا قیمت آن مناسب است و از لحاظ زمان تحویل و خدمات ترابری سایرین را از صحنه خارج می نماید یا نه .

(پ2 ص 171)

خرید پی در پی، که به صورت گروه تکرار کننده نشان داده شده است ، حاصل 5 نیروی اولیه است فروش خصوصی، تبلیغات، قیمت، توزیع و رضایت مندی از محصول. یعنی، مشتریان و مصرف کنندگان به احتمال بیشتری به خرید یک برند خاص ادامه خواهند داد در صورتی که تلاش های فروش های خصوصی و تبلیغات ادامه یابد تا در مورد برند به آنان یادآوری نمایند، و در صورتی که قیمت منطقی باشد و محصول یا خدمات به آسانی در دسترس باشد و کیفیت کالا کاملاً رضایت بخش باشد. در مورد این مسئله پایانی، غیرقابل انکار است که تلاش های برندوم برای تقویت خریدهای پی در پی حیاتی هستند ولی نی توانند جبران کننده ی عملکرد ضعیف محصول باشند. به این معنا که رضایت مندی از کالا یا یک برند عامل تعیین کننده ی اصلی خرید پی درپی می باشد. مصرف کنندگان معمولاً به برند هایی که نمی توانند انتظارات را برآورده سازند، پای بند نمی مانند.

 

 

شکل 702 مدل فرآیند انتخاب و اتخاذ محصول جدید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ویژگی های محصول که انتخاب و اتخاذ را تسهیل می کنند:

تا این جا چندین فعالیت برندوم راکه بر انتخاب و استفاده ازمحصول تاثیر دارند، بیان کردیم. اکنون به تشریح 5 ویژگی مربوط به محصول می پردازیم که بر نگرش مصرف کننده در مورد محصولات جدید تاثیر گذارند و بنابراین بر احتمال اتخاذ محصولات جدید توسط آنان موثر اند. که عبارتند از : 1) مزایای نسبی کالا، 2 ) سازگاری کالا 3 ) پیچیدگی کالا 4) قابلیت آزمون کالا و 5 ) پایش پذیری کالا هریک از این خصوصیات بهطور مفصل در بخش های ادامه بررسی می شوند.

(پ 1 ص 173)

مزیت نسبی:

این ویژگی بیاننگر میزانی است که مصرف کنندگان ابداع یک محصول را نسبت به جایگزین های دیگر از لحاظ یک خصیصه یا منفعت خاص بهترمی دانند. مزیت نسبی نتیجه ی ادارک مصرف کننده است و در این باره نیست که آیا یک کالا واقعاً از لحاظ استانداردهای عینی بهتر است یا نه.

(پ 2 ص 173)

مزیت نسبی ارتباط مثبت با میزان اتخاذ یک ابداع دارد: هر چه مزایای نسبی یک نوآوری در مقایسه با پیشنهادات موجود بیشتر باشد، سرعت اتخاذ آن بیشتر است با ثابت در نظر گرفتن سایرملاحظات. (برعکس ، کاستی های نسبی یک مار جدید، قیمت بالا، دشواری یادگیری کارکردن با یک محصول جدید و غیره – میزان اتخاذ را عقب نگه می دارد). مزیت نسبی تا حدی وجود دارد که یک محصول جديد 1 در مقايسه با ساير گزينه هاي عملكرد بهتري دارد، 2 منجر به صرفه جويي در زمان و انرژي مي شود و يا 3 – فوريت پاداش دارد.

(پ 3 ص 173)

مثال هاي زير را در مورد مزاياي نسبي در نظر بگيريد ( بخش Global Focus را براي مثالي ديگر از مزاياي نسبي ماشين هاي شستشو در كشورهاي درحال توسعه ببنيد) :

(پ 4 ص174)

• دوربين هاي ديجيتال به عكاسان اين فرصت را مي دهند تا تصاوير را قبل از تبديل آنها به عكس هاي چاپي مشاهده كننده. به علاوه، اين تصاوير را مي توان به صورت الكترونيكي به صورت ديجيتالي منتقل كرد بنابراين دردسرها، هزينه و زمان مربوط به عكس هاي پيست با سرعت كم از بين مي رود.

( پ5 ص 173)

• بسته هاي جيبي Pfizers Listerine قطعات دهان شويه ي قابل حل هستند. علاوه بر مزيت قابليت حمل، بسته هاي جيبي جرم هايي را كه منجر به تنفس بد مي شوند را از بين مي برند (برخلاف آب نبات هاي نعناعي و آدامس). ( پ 6 ص 173)
• شيرين كننده اي با نام Splenda به مصرف كنندگان اين مزيت نسبي متمايز را مي دهد كه طعم شبيه شكر را با كالري ازاد كم تجربه نمايند . ( پ 7 ص 173)
• اتومبيل هاي هپيريد (همانند ‌آنچه در فصل 3 بحث شد ) داراي مزاياي نسبي معناداراي هستند چون بازده ي انرژي و سوخت بيشتر و مزاياي محيطي چون اتومبيل هاي گازئيل سوز. (پ 8 ص 173)
• تلويزيون هاي صفحه تحت پلاسما فضاهاي كمتري را اشغال مي كنند، وزن كمتري دارند واكانت بهتري نسبت به تلويزيون هاي نمادي دارند. اين فن آوري براي اكثر مصرف كنندگان پرهزينه است كه ميزان كم اتخاذ آن را در ميان خانه داران توجيه مي كند ولي رستوران ها از تلويزيون هاي معمول به تلويزيون ها صفحه تحت روي آورده اند . (پ 9 ص 173 )
• محصولات غذا و نوشيدني كم كربوهيدرات به مصرف كنندگاني را رژيم دارند اجازه مي دهند تا دريافت كربوهيدرات خود را محدود كنند ولي اين كالاها معمولا طعم آيتم حقيقي را ندارند. (پ 10 ص 173)
• محصولاتي در مقوله ي پاكسازي سريع در سال هاي اخير فراوان بوده اند. شامل آيتم هاي چون سويفر Procter & Gomble ، كه يك سيستم رفين شوي خانگي است كه به مصرف كننده امكان مي دهد تا سطوح سخت را به سادگي شستشو دهد از طريق قراردادن دستمال هاي الكترواستاتيك جاذب ناپاكي بر روي پدهايي كه به دسته هاي زمين شو وصل اند. جديدترين محصول سويفر Swiffer Sweep+ Vac است كه شامل يك جا روي كوچك متصل به يك سويفر معمول است براي جمع آوري مواد بزرگتر مثل غلات آماده صبحانه خشك . (پ11 ص 173)
• نوآوري هايي چون ام. يي . تي پلير Rio Audio و اي پاد ايل ارائه گر ظرفيت ذخيره ي بالاي موسيقي و قابليت حمل هستند. كمي جاي شگفتي است كه موفقيت هاي اي پا دو ام پي تي باعث ايجاد رقباي زيادي شده اند شامل پيشنهاداتي از سوي سامسونگ الكترونيك و سوني . (پ 12 ص 173)
• نهايتاً در مورد مصرف شيرتوسط كودكان در رستوران هاي Fast- Food را در نظر بگيريد. فروشگاههايي چون Denny , McDonald, Wendy افزايش هاي چشمگيري را در فروش شير تجربه كرده اند. اين افزايش ها تا حدود زيادي به اين علت بوده اند كه شركت هاي محصولات نسبي شروع به بسته بندي شير در پاكت هاي پلاستيكي رنگي نموده اند به جاي كارتن هاي قبلي كاغذي . كودكان از نوشيدني هاي ملايم به شيرروي آورده اند هنگامي كه به فروشگاههاي غذاهاي فوري مراجعه مي كنند. ( پ 1 ص 174)

سازگاري :

ميزان ادراك فرد در مورد تناسب يك نوآوري با روش انجام كارها توسط آن فرد را سازگاري مي نامند. به طور كلي، يك محصول جديد تا زماني بيشتر سازگاري دارد كه با نيازهاي مصرف كننده، ارزش هاي شخصي، عقايد و مصرف گذشته فرد تناسب داشته باشد. كالاهاي ناسازگار آنهايي هستند كه با چگونگي يادگيري مصرف كنندگان و مشتريان جهت تامين نيازهاي مصرف آنان هم خواني ندارند به عنوان مثال، هر چند گوشت اسب جايگزيني براي گوشت گاو در كشورهاي اروپايي چون بلژيك، فرانسه، ايتاليا و اسپانيا است ولي تصور اين مطلب دشوار است كه مصرف كنندگان آمريكاي شمالي از گوشت گاو به اين نوع جانشين شير و بدون چربي روي آورند.

سبكي را كه به صورت سنتي نظري هاي شراب چوب پنيه رده مي شده است را در نظر بگيريد. صدها سال چوب پنبه- بخش خارجي درختان بلوط- براي تهيه درپوش شيشه هاي شراب استفاده شده است. جانشين هاي چوب پنبه ي طبيعي هم اكنون استفاده مي شوند مثل درپوش هاي پلاستيكي و حتي درپوش هاي فلزي پيچ مانند. هر چند اين انواع جديدتر درپوش ها به اندازه ي چوب پنبه موثر اند ( و حتي ممكن است بهتر باشند چون آنها نمي توانند شراب را با بوي چوب پنبه آلوده كنند)، بسياري افراد سنتي گرا درپوش هاي غيرچوب پنبه اي را غيرقابل پذيرش مي دانند. به طور خلاصه، در بسياري از اذهان، چوب پنبه نشان دهنده ي شراب خوب است در حالي كه شراب هاي بسته شده با درپوش هاي غير چوب پنبه اي جايگزين اي ارزان تري هستند.